04.11.2017
Frank Müller

GUT ERKLÄRT

DREI ERFOLGSFAKTOREN FüR DIE UNTERNEHMENSSPRACHE

Ikea duzt seine Kunden, Media Markt versucht mir Sprachspielen zu punkten, Porsche schreibt souverän. Immer mehr Marken und Unternehmen entdecken die Sprache als differenzierende Kraft für sich. Das Ergebnis sind jedoch oft genug Regelwerke für die Unternehmenssprache, die nur auf dem Papier gut aussehen. Warum ist das so?

 

Eine gut ausgebaute Markenkommunikation verfügt heute neben dem Corporate Design über eine Corporate Language: über Regeln und Empfehlungen zur Unternehmenssprache bzw. Konzernsprache oder Markenprache. Mit konkreten Textbeispielen für verschiedene Online- und Offline Kanäle. Abgerundet durch eine Sprachdatenbank und Schulungsmaterialien.

Je aufwendiger, umso besser?

Für die Entwicklung einer Corporate Language – auch Corporate Wording genannt – existieren am Markt eine Handvoll relevanter Modelle[1]. Jedes besitzt einen anderen Schwerpunkt, andere Stärken und Schwächen. Und nicht jedem gelingt es, eine starke sprachliche Erkennbarkeit eines Unternehmens zu erzeugen. Allen gemeinsam ist, dass sie einen meist aufwendigen und kostenintensiven Prozess anstoßen, aus dem umfangreiche Regelwerke folgen. Dabei werden oft drei Faktoren übersehen, die für die Entwicklung und Integration einer Konzernsprache erfolgsentscheidend sein können. Die gute Nachricht: Die Hindernisse lassen sich in drei Chancen verwandeln.

1. Komplexität reduzieren.

Ohne explodierende Kosten ist es Unternehmen heute kaum mehr möglich, für alle Touchpoints eine Unternehmenssprache zu entwickeln, die jeden denkbaren Anwendungsfall beschreibt – zu verworren ist der Dschungel der (zunehmend digitalen) Medien und Kanäle. Unternehmen müssen sich deshalb mit dem Gedanken anfreunden, dass sie nicht mehr für alles Regeln aufstellen können.

Chance: Style Education statt Formalismus. Dickleibige Regelwerke müssen sich zu schlanken Formaten wandeln, welche die Essenz einer Marke vermitteln. Am besten in Form eines kompakten „Marken-Schnellkurses“. Nur wenn bei Manual-Nutzern ein Markenverstand ausgebildet wird, werden diese in die Lage versetzt, auf unterschiedlichste Anforderungen flexibel und autonom zu reagieren. Die Aufgabe lautet also, die Entscheidungen bei der Formulierung markengerechter Texte aus der Guideline in die Personen der Anwender zu verlagern. An die skizzierte Philosophienfrage schließt sich unmittelbar die Medienfrage an: Am besten aufgehoben sind Regeln zur Konzernsprache nicht in einem Booklet oder einer PDF, sondern in einem zentralen Digitalen Brand Center. Dort können Inhalte unaufwendig, kostengünstig und für alle Nutzer sofort zugänglich geändert und aktuell gehalten werden.

2. Nutzerorientierung erhöhen.

Jede Unternehmenssprache ist auf die „Zustimmung der Anwender“ angewiesen. In dem Augenblick, in dem ein Nutzer ein Manual aufgrund seines Umfangs beziehungsweise seiner Regelungstiefe in der Praxis nicht verarbeiten kann, oder die Arbeit mit ihm als demotivierend erlebt, wird die schönste Corporate Language zur Makulatur. Ein auf die akademische Seite beschränktes Vorgehen rächt sich auf der Praxisseite, wenn die Nutzer außer acht gelassen werden. Ein praxisorientieres Manual berücksichtigt zudem immer, dass die Anwendung der Marken- oder Unternehmenssprache nicht die einzige Aufgabe ist, die Nutzer zu bewältigen haben.

Chance: Motivation statt Bürokratismus. Ohne „Joy of use“ stranden die bestentwickelsten Corporate Language Manuals an der Schwelle zum Anwender. Denn diese entscheiden intuitiv und selbstbestimmt, mit welchem Manual sie gerne arbeiten – und mit welchem nicht. Diese Macht darf man keinesfalls unterschätzen. Übersichtlichkeit, Offenheit und Freiheiten bei der Anwendung gehören deshalb zu einer motivierenden Guideline dazu ebenso wie eine ansprechende Gestaltung mit eingängigen, inspirierenden Bildern. Der Köngisweg zur Entwicklung einer geschätzten und beliebten Unternehmenssprache: Die Schreibenden in Unternehmen werden von Anfang an aktiv in die Entwicklung mit einbezogen.

3. Integration gewährleisten.

Die Integration der Unternehmenssprache bzw. Konzernsprache oder Markensprache kann nicht per einmaliger Verordnung erfolgen: Eine „top-down“ eingeführte Corporate Language hat wenig Chancen, von den Zielgruppen angenommen zu werden. Auch unabhängig davon muss überprüft werden, ob die Corporate Language wirklich in der Sprachpraxis des Unternehmens ankommt, d.h. konsequent umgesetzt wird. Zudem verändert sich die Marke mit der Zeit, und damit auch ihre Sprache.

Chance: Eine praxistaugliche Corporate Language muss die Anforderungen an Vermarktung, Controlling und Nachhaltigkeit erfüllen. Zunächst muss das Thema über mehrere Stufen bei der internen Zielgruppe eingeführt werden. Zum Launch der neuen Unternehmenssprache kann eine aufmerksamkeitsstarke Impulsmaßnahme dienen – beispielsweise eine Ausgabe der Mitarbeiterzeitung, die sich ausschließlich dem Thema Konzernsprache widmet. Darüber hinaus müssen Mitarbeiter des Marketings, des Vertriebs, des Kundenservice sowie Texter und Redakteure in der Anwendung der neuen Sprache geschult werden. Regelmäßige Updates, etwa durch einen Newsletter, können zusammen mit Maßnahmen in den Bereichen Controlling und Nachhaltigkeit dafür sorgen, dass die Corporate Language aktuell bleibt und die Zielgruppen fortlaufend über Veränderungen informiert werden.

Sie denken über die Entwicklung einer Unternehmensprache nach? Unsere Frankfurter Werbeagentur hat schon mehrere Projekte in diesem Bereich erfolgreich umgesetzt, schreiben Sie uns an: blog@LplusL.de

Lesen Sie auch: Corporate Language – unterwegs zur Markensprache

[1] Vgl. in chronologischer Reihenfolge der Veröffentlichung: Hans-Peter Förster: Corporate Wording (2001); Nicole Sauer: Corporate Identity in Texten (2002); Armin Reins: Corporate Language (2006); Hans Peter Förster/Andreas Förster: Corporate Wording® 3.0 (2014); Kathrin Vogel: Corporate Style (2012); Martin Dunkl: Corporate Code (2015).

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