Emotionen beflügeln Marken und Märkte. Love Brands und Lovemarks sind in aller Munde. Aber wie stärkt man die emotionale Überzeugungskraft von Marken tatsächlich? Eine Antwort bleibt in der Marketingwelt jedoch meist aus. Höchste Zeit für unsere Serie „Emotionalizing Brands“!

An den ersten Kuss erinnern wir uns dauerhaft. Die letzten Kilometer beim Marathonlauf, der Urlaub in Afrika oder die Geburt der Kinder bleiben unvergesslich. Gibt es etwas Essenzielleres als Gefühle?

Emotionen als Verkaufsschlager

Darum ist es nur zu verständlich, dass Marken versuchen, die Kraft der Emotionen für sich zu nutzen. Wir sollen Freude am Fahren erleben. Wir sollen Lebensmittel, Schuhe und Fast Food lieben – oder zumindest die Liebe derjenigen erwidern, die sie herstellen oder verkaufen.

Hinter Buzzwords wie Love Brands oder Lovemarks verbirgt sich der Wunsch von Marken-Macher:innen nach einer tiefen, affektiven Verbindung zur Marke – jenseits ihres sachlichen Gebrauchswerts. Marken, die eine starke emotionale Anziehungskraft entfalten, bevorzugen wir nicht nur gegenüber anderen Marken. Wir empfehlen sie weiter, verzeihen ihnen gelegentliche Fehler und sind bereit, einen höheren Preis für sie zu bezahlen. Stark aufgeladene Marken wie Apple, Google, Lego, BMW und Mastercard überstrahlen ihre biedere Konkurrenz.

Ein Fachbuch über Emotion Selling bringt die Bedeutung emotionaler Marken auf den Punkt: „Möglicherweise ist die Emotion das Produkt, das die Kunden kaufen. Emotion ist viel mehr als ein Zusatznutzen, Emotion ist ein eigenständiges Produkt. Es ist viel Geld wert. Wer die bessere oder attraktivere Emotion vermitteln kann, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.“

Es spricht also viel dafür, dass die Steigerung der Marken-Emotionalität einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Markenführung und Marketing ist!

Marken-Emotionalisierung – wie geht das?

Das Silbenungetüm kommt den meisten noch überraschend leicht über die Lippen. Die eigentliche Herausforderung beginnt aber, wenn man der Oberfläche kratzt und tiefer in Theorie und Praxis emotionaler Markenführung eintaucht.

Viele wichtige Fragen stellen sich in dem Zusammenhang, u.a.:

• Wie hängen Marken und Emotionen zusammen?
• Warum sollten wir Marken emotionalisieren?
• Welche Emotionen können und wollen wir auslösen?
• Welche Emotionalisierungsmittel gibt es und wie setzen wir sie ein?

Die Selbstverständlichkeit, mit der die Branche von Emotionalisierung spricht, legt nahe, dass die Handelnden jede dieser Fragen mühelos und mit einem Fingerschnippen beantworten können. Nicht nur das: Sie verfügen sicher auch über etablierte Ansätze und Methoden, die sie in der Praxis erfolgreich anwenden.

Im Wisssens-Vakuum

Das Gegenteil ist der Fall. Vielfach entpuppt sich die angepriesene Emotionalisierung als Worthülse. Viele Marketing-Spezialist:innen in Agenturen und Unternehmen können nicht erklären, wie sie die gewünschte Emotionalität erreichen. Allgemeine Formulierungen wie „emotionales Design“, „emotionale Sprache“ oder die Erlebnisdimension dieser oder jener Lösung führen in Tautologien hinein und helfen nicht weiter.

Das außerordentlich wichtig erkannte Ziel der Marken-Emotionalisierung findet aktuell noch keine Entsprechung in elaborierten Mitteln und Wegen.

Challenge accepted!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns den wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.