Damit eine emotionale Marken-Wirkkraft kein frommer Wunsch bleibt, müssen Gefühle tief in unserem Leben verankert sein. Und sie müssen sich nicht nur auf Menschen, sondern auch auf Marken beziehen können.

Ein immer noch aktuelles Marketing-Konzept ist das AIDA-Modell (von „Attention“, „Interest“, „Desire“, „Action“). Es vermittelt, dass Marken nur durch starke Push-Reize eine Wirkung entfalten. Und es beschreibt vier Stufen, die ein:e Kund:in angeblich vom ersten Kontaktpunkt bis zum finalen Kaufakt durchläuft. Erst in Stufe drei („Desire“) wird sein emotionales Verlangen geweckt und ein Besitzwunsch erzeugt.

Freie Fahrt für Emotionen!

Blickt man durch die Brille der Neurowissenschaften auf AIDA und vergleichbare Konzepte, so zeigen sich verschenkte Potenziale. Wir fühlen nicht erst, wenn starke Reize auf uns wirken. Unser Gehirn wird bereits auf der Ebene impliziter, durch Frames gesteuerter Belohnungen affiziert. Schon gar nicht fühlen wir erst ab AIDA-Stufe drei. Im Gegenteil belegen Studien, dass das menschliche Gehirn jede Information, die es aufnimmt und verarbeitet, mit einem Gefühl verknüpft. Wir fühlen immer.

Die neuen Glaubenssätze der Wissenschaft lauten:

• Ich nehme wahr, also fühle ich. Alle Informationen, die wir durch unsere Sinne aufnehmen, werden durch Emotionen bewertet.
• Ich assoziiere, also fühle ich. Alle durch Wahrnehmung und Denken ausgelösten Assoziationen und Erinnerungen lösen Emotionen aus.
• Ich denke, also fühle ich. Jeder Gedanke wirkt als Auslöser von Emotionen.
• Ich spreche, also fühle ich. Sobald wir sprechen, ruft unser Gehirn emotional besetzte Informationen, Worte und Sätze ab.

Mit diesen Erkenntnissen können wir uns von Modellen verabschieden, die lange unser Denken dominiert haben. Darunter auch das Hemisphärenmodell. Dieses besagt, dass Emotionen in der rechten und das rationale Denken in der linken Gehirnhälfte anzusiedeln sind. Ein weit verbreiteter Ansatz verortet Emotionen im Limbischen System. Neueste Forschungen gehen allerdings davon aus, dass Emotionen nicht in einfacher Weise mit der Aktivität einzelner Hirnregionen gleichgesetzt, sondern sie als eine integrierte Funktion des gesamten Gehirns aufgefasst werden müssen – auch wenn einige markante Strukturen auffallen, deren Funktionen voneinander abgegrenzt werden können, z.B. die Amygdala.

Die Allgegenwart des emotionalen Erlebens hat einen guten Grund: Emotionen sind der wichtigste Bewertungsmechanismus, den die Natur bei der Entwicklung der Gehirne von Lebewesen eingerichtet hat. Warum ist das so? Darauf geben die Evolutions- und die Neurobiologie eine Antwort. Es handelt sich dabei um einen Schutzmechanismus, der das Überleben sichert. Als Anpassungsleistungen an die soziale Umgebung verschaffen sie Tieren und Menschen wichtige Vorteile.

Auch Marken werden gefühlt!

Unsere Wahrnehmung von Marken reiht sich in die oben beschriebenen Grundsätze ein. Auch Marken werden von uns emotional bewertet und eingeordnet. Vom ersten Kontakt an.

Empirisch belegt ist: Von acht Basisemotionen werden sechs Emotionen Marken überdurchschnittlich oft zugeordnet. Die Forschung weiß, welchen Emotionen im Zusammenhang mit Marken eine Bedeutung zukommt, und wie hoch ihr jeweiliger Anteil an der emotionalen Bewertung ist. Darüber hinaus existieren Methoden, um Marken-Emotionen zu messen – von Befragungen über Untersuchungen mit emotionsauslösenden Methoden bis zur Messung neurophysiologischer Parameter im Labor. Methoden zur Erzeugung bestimmter Emotionen inklusive Betrachtung der unterschiedlichen Emotionalisierungsmittel wurden daraus allerdings noch nicht abgeleitet.

Ebenfalls bekannt ist der Anteil von Emotionszuordnungen, die auf das Produkt, dessen Verwendung und auf die Kommunikation entfallen. Dieser Aspekt ist für die an Markenführung und Marketing gestellten Erwartungen durchaus relevant. Denn beide Disziplinen können selbstverständlich nur für einen Teil der Marken-Emotionalität verantwortlich sein: für die Inszenierung. Auf die realen Eigenschaften von Produkten haben sie keinen Einfluss. Umgekehrt gilt deshalb: Die beste Voraussetzung für einen emotionalen Markenauftritt ist ein Produkt, für das sich Menschen begeistern können!

Von hier kommen die Gefühle!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.