Marken-Emotionalisierung ist kein Selbstzweck. Sondern das Mittel der Wahl, um Zielgruppen unter den Bedingungen gesättigter Märkte zu erreichen.

In seinem Buch Start with why (2005) schreibt der Erfinder des Marketing-Modells „Golden Circle“ Simon Sinek:

„Es gibt auf dem Markt kein Produkt und kein Serviceangebot, das der Kunde nicht anderswo genauso billig, genauso gut, mit einem ebenso guten Kundendienst und entsprechenden Eigenschaften bekommen kann. Die meisten neuen Produkte verlieren ihren Vorsprung innerhalb weniger Monate. Innovative Produkte bekommen es auf dem Markt in kürzester Zeit mit ebenbürtigen oder sogar besseren Produkten zu tun.“

Und das Gabler Wirtschaftslexikon stimmt ein:

„Der emotionale Eindruck eines Angebots beeinflusst die meisten Konsumentenentscheidungen. Erlebnisbetonte Werbung wird u.a. auf gesättigten Märkten mit funktional ausgereiften und austauschbaren Produkten immer wichtiger. Eine Profilierung von Angeboten ist auf solchen Märkten kaum noch durch sachorientierte Werbung möglich. Vielmehr sind erlebnisbetonte Werbeauftritte notwendig, um bei den zunehmend sensualistischen Konsumenten unter Low-Involvement-Bedingungen Angebotspräferenzen aufzubauen.“

Gesättigte Märkte gieren nach emotionalen Marken

Aus beiden Zitaten geht indirekt oder direkt hervor: Das Hauptargument für eine Marken-Emotionalisierung ist die Marktsättigung. Produkte und Leistungen sind heute immer ununterscheidbarer. Ein Waschmittel wäscht so gut wie jedes andere, die Jeanshosen sämtlicher Marken werden aus ein- und demselben Denimstoff gefertigt. Autos von Audi, BMW oder Mercedes unterscheiden sich nicht mehr grundlegend voneinander. Mit der Product Parity, der Nivellierung der Konsumartikel auf hohem Niveau, geht ein dramatischer Differenzierungsverlust für die Anbieter einher.

Ziel einer emotionalen oder erlebnisbetonten Marken-Inszenierung ist es, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der potenziellen Kundschaft zu verankern und ihnen so einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen zu verschaffen. Mit der emotionalen Ebene entsteht eine zweite Differenzierungsebene. Diese verschafft zusätzlichen Spielraum für eine Selbstdarstellung, die sich von Konkurrenz-Marken abhebt.

Anders ausgedrückt: Bei hoch entwickelten Produkten lässt das Interesse an Produktinformationen nach, Konsumierende suchen nach anderen Anregungen und Impulsen. Die Emotionalisierung von Marken ist also der Königsweg für gesättigte Märkte, in denen Produkte ausgereift und Informationen über ihre sachlichen Eigenschaften trivial sind.

Die Vorteile liegen auf der Hand

Bei hohem emotionalen Involvement denken Kund:innen wenig über das Angebot nach. Sie wollen es einfach haben. Hinzu kommt: Emotionale Marken sind schwerer von der Konkurrenz nachzuahmen als sachlich positionierte Marken. Durch die größere psychologische Relevanz erfahren sie eine tiefere Verankerung und erlangen somit einen „Kopierschutz“.

Deshalb werden bei erlebnisbetonten Positionierungen auch die größten Unterschiede zwischen Marken wahrgenommen: Eine Marke wie Apple unterscheidet sich stärker von allen Windows-PCs als die PCs voneinander – nicht nur wegen des alternativen Betriebssystems.

Marken-Emotionalität ist kein Eintopfrezept

Marken-Emotionalität hängt jedoch nicht nur von der Variable „gesättigter Markt vs. ungesättigter Markt“ ab. Sie korreliert noch mit weiteren Variablen wie Märkten, Branchen, Produkten und Zielgruppen. Deshalb stellt sich die Frage, welche Form der Emotionalisierung mit welcher Ausprägung sinnvoll ist, von Fall zu Fall neu.

So ist beispielsweise in einem stark technologisch getriebenen Markt wie der Automobilindustrie neben einer stark emotionalen Positionierung auch eine gemischte Positionierung sinnvoll, die das Bedürfnis nach kognitivem und emotionalem Involvement gleichermaßen erfüllt. Sie funktioniert nach dem Muster: „Appelliere an ein Bedürfnis und informiere über die Eigenschaften des Angebots, die dazu in der Lage sind, dieses Bedürfnis zu befriedigen.“ BMW beispielsweise appelliert an die „Freude am Fahren“ und informiert darüber, dass leistungsstarke Motoren, sportliche Fahrwerke und dynamisches Design diese Freude tatsächlich vermitteln.

Als weitere Variable könnte sich auch die Unterscheidung zwischen B2B und B2C erweisen. Erfordern beide Märkte unterschiedliche Marken-Emotionalisierungs-Strategien? Diesem Thema widmen wir uns in Ausgabe #4 unserer Serie.

Von hier kommen die Gefühle!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.