28.10.2020
Vincent Master

EMOTIONALIZING BRANDS

EMOTIONALIZING BRANDS #10: VISUELLES STORYTELLING – MIT VIDEOS EMOTIONEN WECKEN

Videos bringen uns zum Lachen, Weinen und Nachdenken. Die Möglichkeiten der Emotionalisierung sind groß – auch im Bereich der Marken- und Unternehmenskommunikation. Aber welche Emotionen kann ein Video wecken? Und wie verpacken Sie Markenwerte in clevere Stories?

 

„Kennste den schon?“ – Früher leitete diese Frage zu einem Witz über, der gerade die Runde machte und Menschen zum Lachen brachte. Heute wird sie oft in Bezug auf Videoclips verwendet, die beim Zuschauer eine bestimmte Emotion geweckt haben. „Kennst du schon den Edeka Weihnachtswerbespot? Hast du schon die neue Mercedes-Werbung auf YouTube gesehen? Schau dir mal den Clip an!“ Wenn ein Video den Zuschauer emotional erreicht, wird dieser zum Multiplikator. Denn es gibt nichts Schöneres für uns, als unsere Gefühle mit Bekannten, Verwandten und Freunden zu teilen.

Um Emotionen zu wecken, braucht es cleveres visuelles Storytelling. Niemand teilt einen Werbespot, in dem Edeka ein Kilo Tomaten zum Spitzenpreis bewirbt. Auch wenn eine solche Information eine gewisse Freude hervorrufen kann – für Begeisterung sorgt die LEH-Kette erst, wenn sie einen hippen, bärtigen Mann singend durch die Einkaufsregale tanzen lässt. Plötzlich sind die Produkte des alltäglichen Bedarfs „supergeil“. Warum? Hard Facts, Zahlen und trockene Informationen gewinnen keine Zuschauerherzen, Storytelling schon.

Storytelling is King

Es gibt Bereiche in unserem Gehirn, die für Emotionen zuständig sind. Und Bereiche, die das Rational-Logische steuern und verwalten. Beide Bereiche übernehmen wichtige Funktionen: Wir müssen einschätzen können, ob bestimmte Handlungen für uns von Nutzen sind. Die zweite, emotionale Komponente steht in direktem Zusammenhang mit unserer Fähigkeit, Probleme kreativ zu lösen. Zudem fördert sie die Gemeinschaft und das soziale Miteinander. Ganz nach dem Motto: Wer mit mir fühlt, ist mein Freund. Cleveres Storytelling in Videos sorgt nun dafür, dass eben jene Areale im Gehirn angesprochen werden, die uns „aus dem Bauch heraus“ entscheiden lassen. Wir entscheiden dann ganz spontan, dass wir etwas gut finden – und teilen es mit unserer Umwelt.

Dieses Video ist ein großartiges Beispiel für gelungenes visuelles Storytelling mit einem Lacher am Ende. Von der Dramaturgie her fast wie ein Witz aufgebaut („Stehen zwei Gnus am See …“), vermittelt der Clip eine subtile Botschaft: Don’t argue with idiots! Mit einer Länge von 60 Sekunden ist er optimal zum Teilen geeignet. Und wer ihn teilt, bekommt mit Sicherheit einen „Daumen hoch“.

Markenwerte clever verpackt

Funktioniert das alles auch für Marken, Unternehmen und vielleicht sogar den B2B-Bereich? Die Antwort lautet: ja! Denn Videoclips laden Markenwerte mit Emotionen auf.

Wie vielschichtig diese Gefühle sein können, sieht man an den jüngsten Videoclips zur „Black-Lifes-Matter“-Thematik. So zeigt Nike mit seinem Clip, wie ein brisantes Thema in einfachen Bildern mit Text auf schwarzem Hintergrund behandelt werden kann. Das Unternehmen schreckt nicht davor zurück, seinem weltbekannten Markenclaim Aussagen gegenüberzustellen, die ihn formal negieren: „Don’t do (it)“. Veröffentlicht zu einer Zeit, in der das Thema Gleichberechtigung eine enorme gesellschaftliche Relevanz besitzt, positioniert die Marke sich auf der Seite der Protestbewegung – und zeigt, dass sie mitfühlt mit dem Schmerz, der Wut und dem Aufbruchsgeist der Menschen, die gegen Rassismus auf die Straße gehen. Hier werden bewusst schwierige Emotionen wie Trauer, Schmerz und Unsicherheit thematisiert – und das wiederum schafft ein authentisches, vielschichtiges Markenerlebnis.

Marken-Clips können aber auch Gefühle wie Stolz, Freude und Begeisterung transportieren. So geht es beim jüngsten Mercedes Werbeclip um einiges epischer zu. Hier wird die gesamte Mercedes-Benz Geschichte, inklusive wichtiger Milestones, in cineastischen Bildern beleuchtet. Mit einer Länge von über zwei Minuten kann man hier kaum noch von einem klassischen Werbeclip reden, wie er zum Beispiel im Fernsehen laufen könnte. Mercedes hat eine Art Mini-Geschichtsfilm geschaffen, der die Historie der Marke mit der zukunftsweisenden Technologie der e-Mobilität verknüpft.

Videos sind auch hervorragend geeignet, um bereits vorhandene Emotionen zu verstärken. Wer bereits stolz ist, einen Mercedes zu fahren, wird dies nach dem Anschauen des Clips noch mehr sein. Wer bereits Mitgefühl für die „Black-Lifes-Matter“-Bewegung verspürt, wird in seinen Gefühlen durch Nikes Kampagne „Don’t do it“ bestärkt.

B2B-Videos machen das Beste aus Produkten

Nicht anders verhält es sich auch mit Imagefilmen oder Unternehmensvideos im B2B-Bereich. Wer stolz ist auf sein Unternehmen, wer sich über die geleisteten Erfolge der Abteilung freut, wer für die eigene Firma brennt, wird diese Emotionen durch einen gelungenen Unternehmensfilm noch stärker spüren.

Das liegt auch an der Kraft der Visualisierung: Alltagsbilder aus dem operativen Geschäft erscheinen durch die Kameralinse prägnant und ästhetisiert. Aus einer Verpackungsmaschine wird in Slow-Motion ein visuelles Spektakel. Einzelne Abschnitte einer Produktion erscheinen durch Makro-Aufnahmen fast schon wie Kunst. Und abstrakte Geschäftsprozesse- und Modelle werden visualisiert und begreifbar gemacht.

Denn ein gut gemachtes B2B-Video erzeugt „Wow-Momente“, bei denen der Zuschauer Begeisterung oder Überraschung verspürt – selbst wenn das Unternehmen auf den ersten Blick keine „sexy Produkte“ produziert. Der Film selbst wird zum visuell ansprechenden Produkt, zu einem Aushängeschild, das Mitarbeiter stolz, Kunden neugierig und die Konkurrenz neidisch macht.  

Von hier kommen die Gefühle!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.

Bleiben Sie dran und lesen Sie auch unseren nächsten Beitrag:

Emotionalizing Brands #11 – Emotionale Texte im B2B

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