Emotionale Texte sind kein Zufallsprodukt. Sie sind das Ergebnis sorgfältiger sprachlicher Gestaltung. Wir stellen Ihnen einige Ansätze und Stilmittel vor, die Werbetexte im B2B-Bereich emotionaler machen.

B2B-Unternehmen sind eigentlich im Vorteil. Anders als viele Anbieter aus dem B2C-Sektor kennen sie ihre Zielgruppe meist sehr gut, zuweilen sogar persönlich. Trotzdem sind viele Werbetexte im B2B-Bereich unpersönlich und wenig emotional. Ein Grund dafür: Texte werden gerne aus der Perspektive des Unternehmens verfasst. Da ist viel von Innovation die Rede, von Performance und Expertise. Aber nur selten versucht man sich in die Bedürfnisse der Zielgruppe einzufühlen. Welche Wünsche haben sie? Welche Sorgen oder Ängste? Je genauer ein Text diese Emotionen adressiert, desto größer ist auch seine Wirkung.

Detailliert schreiben

Emotionen benötigen sinnliche Details. Die liefern Werbetexte für den B2B-Bereich allerdings nur selten. Äußerst abstrakt wird gerne von Systemen, Lösungen, Prozessen und Synergien geredet. Das klingt zwar seriös. Aber mit solchen Formulierungen erreicht man nicht das Herz und Hirn seiner Leser:innen. Es sind immer die Details, die faszinieren und im Gedächtnis bleiben. So ein Detail kann beispielsweise eine prägnante Anekdote aus einem Use Case sein. Aber auch Zahlen können emotional wirken. Wenn sie z.B. mit Größen aus der Alltagswelt verglichen werden: „Diese Turbine hat den Durchmesser einer Boeing 737“. Visuelle Details sind aber nicht die einzige Möglichkeit, um Texte emotional aufzuladen. Auch Werbetexte im B2B können uns hören, spüren, schmecken oder riechen lassen. Je mehr dieser Sinne ein Text anspricht, desto besser wird er erinnert.

Komplexität reduzieren

Services und Produkte im B2B sind kompliziert. Das darf man Kund:innen und Interessierten natürlich nicht verschweigen. Aber für den Beginn einer Kommunikation sind verschachtelte Sätze mit Fremdwörtern und Abkürzungen nur selten ein echter Türöffner. Denn niemand liest gerne verklausulierte Sätze. Auch nicht, wenn ihn das Thema interessiert. Wahre Expert:innen zeigen sich, wenn sie ein anspruchsvolles Produkt prägnant und verständlich darzustellen wissen. Ein Gedanke pro Satz – mit dieser Faustregel erreicht man Leser:innen am sichersten. 15 Worte gelten als Obergrenze, 9 Worte als optimale Länge. Und auf abstrakte Worte die auf -ung, -keit, -ismus, -heit, -ion, -ive, -ät enden verzichtet man am besten zugunsten packender und kurzer Begriffe. Wolf Schneider hat es in seinem Buch über guten Stil auf den Punkt gebracht: „Es sind die uralten Einsilber, in denen die Grundsätze des Lebens und unsere stärksten Gefühle eingefangen sind: Kopf und Fuß, Haus und Hof, Geld und Geiz, Hass und Neid.“

Adjektive bewusst wählen

Adjektive sorgen für emotionale Texte. Ist doch klar, oder? Nicht ganz! Mit Adjektiven in Texten ist es wie mit dem Gewürz im Essen. Ganz ohne ist es fad. Aber zu viel des Guten sorgt für Ungenießbarkeit. Im Zweifelsfall sollte unbedingt der Rotstift siegen. Manchmal hat man beim Lesen sogar den Eindruck, manche Substantive seien untrennbar mit bestimmten Begleitern verwachsen. Innovative Produkte? Maßgeschneiderter Service? Und intelligente Lösungen? Die hat Ihre Konkurrenz auch. Nutzen Sie lieber Adjektive mit mehr Durchschlagskraft und Erinnerungspotential.

Mit Sprache spielen

„Man brauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge“, lautet ein gerne zitierter Ratschlag zum Thema guter Stil. Er stammt von Arthur Schopenhauer und ist auch heute noch gültig. Allerdings: Manchmal ist es auch schön mit Sprache zu spielen. Neue Wörter zu erfinden beispielsweise. Dann wird aus der Leistungsphrase „Aircraft services tailored to your needs“ plötzlich ein Slogan, der aufhorchen lässt: „Aircrafted for you.“ Beliebt ist auch das Spiel mit kulturellen Verweisen im Text. Deren Entschlüsselung macht Freude und verankert Botschaften nachhaltig im Gehirn. Sie möchten ausdrücken, dass ihr Interior Design wirklich luxuriös ist? „Suite dreams are made of these“ – bei dieser Headline summen Sie garantiert mit.

Fragen stellen

Leser:innen werden gerne in den Text involviert. Eine hilfreiche Technik: Fragen formulieren. So fühlt sich die Leserschaft direkt angesprochen. Plastisch formulierte Fragen helfen dabei, direkt in die Arbeitswirklichkeit der Zielgruppe einzutauchen. Außerdem sind Fragen eine gute Basis, um dem Text den Charakter eines Gesprächs zu geben. Fragen sind nebenbei gesagt auch eine wirksame Methode, um das SEO zu verbessern. Denn viele Suchanfragen werden heute genau als das formuliert: als Frage. Dazu gehört allerdings auch, dass auf der Website eine brauchbare Antwort zu finden ist. Denn besonders im Web werden kurze Texte bevorzugt, die leicht zu überfliegen und zu verstehen sind.