Marken versuchen heute Beziehungen mit ihren Kund:innen einzugehen. Aber wie in jeder Beziehung, gibt es auch hier ein „zu viel“. Was passiert, wenn Marken zu nahe kommen? Und wie können Unternehmen negative Gefühle bei der Nutzung von Big Data vermeiden?

Die Leitlinien der werblichen Kommunikation haben im Laufe der Zeit manche Veränderung erfahren. Mal standen Sachargumente hoch im Kurs, dann war es das Schüren von Ängsten oder das Erzeugen von Begehrlichkeiten. Dass Sympathie für Marken empfunden werden soll, wurde zunehmend als wichtig eingeschätzt und entwickelte sich von einem begleitenden Faktor zu einem wesentlichen Ziel. Denn nur, wer Menschen bewegt, bewegt auch Marken und Marktanteile.

Es wurden vielfältigste Ansätze entwickelt, um eine emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument:innen entstehen zu lassen. Zu den plumperen gehörte der Schwenk vom „Sie“ zum „Du“ in der Ansprache, den Ikea 2004 und Apple 2009 im deutschen Sprachraum vollzogen. Man postulierte, dass die relativ jungen Zielgruppen bereit seien, sich so ansprechen zu lassen und packte die Kumpel-Schrotflinte aus, die unterschiedslos alle erwischte. Viele empfanden dies als erfrischend locker und zeitgemäß. Aber: Auch wenn keine Untersuchungen zur Akzeptanz öffentlich wurden, waren die Reaktionen nicht einhellig positiv. Bei Einigen mag eine Irritation verblieben sein, eine gewisse innere Distanz zum Unternehmen – jedoch vermutlich meist ohne die Konsequenz, die Marke künftig zu meiden. Spätestens mit zunehmender Verbreitung der Du-Form in der Unternehmenskommunikation dürfte ein Gewöhnungseffekt eingetreten sein. Ebenso haben sich aber natürlich auch positive Bonding-Effekte abgenutzt.

Die Data Driven Drückerkolonne

Springen wir in die Gegenwart. Unverändert gilt: Marken wollen emotionale Nähe erzeugen, um Kaufimpulse zu befördern oder Kund:innen an sich zu binden. Unternehmen haben aber heute ungleich differenziertere Möglichkeiten, um ihren Zielgruppen näher zu kommen als ein „Du“, oder „Liebe Frau Schmidt“ im Newsletter.

Der Schlüssel hierzu sind die vielen Spuren, die wir mit unserem Verhalten im Netz hinterlassen. Schon mit relativ einfachen Methoden lassen sich daraus detaillierte Profile generieren – von Unternehmen und ihren Strukturen, von Personen und ihren Interessenslagen und allen Verbindungen untereinander. Die Auswertung dieser Informationen ermöglicht eine individuelle Ansprache. Und alles, was direkt an uns gerichtet scheint, berührt uns mehr als neutrale Information. Hierin liegen Chancen und Gefahren.

In einfacher Form begleiten uns individualisierte Inhalte im Netz spätestens seit ca. 2008. Eben haben Sie kurz nach ein paar Wanderschuhen von XYZ geschaut, plötzlich taucht auf allen möglichen Webseiten Werbung für jene Marke oder auch für Schuhe anderer Unternehmen auf. Beim sogenannten Retargeting analysieren spezialisierte Firmen Ihr Surfverhalten und organisieren Auktionen um Ihre Aufmerksamkeit – innerhalb von Millisekunden entscheidet sich, welche Anzeigen Sie auf der nächsten Webseite sehen werden.

„Danke, ich möchte mich erstmal nur umschauen…“

Schon bei diesem altbekannten Phänomen zeigt sich, wie zweischneidig es sein kann, wenn eine Marke „Nähe“ herstellen möchte. Einerseits verankert sich durch mehrfachen Kontakt vielleicht der Name eines zuvor wenig präsenten Schuhherstellenden. Andererseits fühlen wir uns beobachtet, ausgespäht oder sogar verfolgt. Personalisierte Werbung ist nicht mehr nur Hintergrundrauschen. Wie zu aufdringliches Personal im Laden kann sie sogar zu Ablehnungsreaktionen führen.

Retargeting war ein erster Schritt, um Bewegungs- und Personenprofile zu monetarisieren. Das Einsatzgebiet war beschränkt auf Suchmaschinen und fest definierte Werbeplätze. Auf der Suche nach Differenzierungsfaktoren und Wettbewerbsvorteilen begannen Unternehmen dann zunehmend, Daten aus CRM-Systemen mit ihren eigenen Webseiten zu verknüpfen. Daraus entwickelten sich Konzepte für adaptiven Content, also Inhalte, die sich individuell anpassen. Wenn ich weiß, wer sich auf meiner Seite bewegt, kann ich passende Informationen liefern. Oberärzt:innen wollen andere Dinge über meine Produkte wissen als die Leute aus dem Einkauf. Auch hier sind Profile der Schlüssel. Je detaillierter die verfügbare Information, desto feinkörniger kann die Ansprache gesteuert werden. Ich weiß nur, dass ich eine Besucherin im Alter von ca. 35 Jahren aus Österreich auf meiner Seite habe? Vielleicht stelle ich nur die Sprache automatisch ein und priorisiere die angezeigten Kontaktmöglichkeiten. Ich weiß, dass die Person in einer Klinik arbeitet? Ich sortiere meine Service-Leistungen so, dass relevante Angebote für diese Branche prominenter hervorgehoben werden. Ich kenne den Namen der Klinik? Auf der Startseite wird ein Text ausgegeben, der die Mitarbeitenden dieses Hauses ausdrücklich begrüßt.

Das Ermitteln der Profilinformationen ist relativ leicht möglich. Dass uns adaptiver Content (noch) nicht allzu häufig begegnet, hat vor allem mit dem erforderlichen Aufwand zu tun. Eine adaptive Website muss in einem komplexen Planungsprozess in logische Einheiten zerlegt werden. Dies ermöglicht, die Inhalte der Einheiten je nach vermuteter Situation auszutauschen. Diese Situationen müssen definiert werden – welche Cluster von Besucher*innen sehen was? Das variable Ausspielen können spezialisierte Tools wie Hubspot übernehmen, und es werden viele Buzzwords ins Spiel kommen wie Predictive Analytics und Deep Learning. Aber eines kann der beste Algorithmus nicht leisten: all die Varianten der Inhalte zu schreiben und zuzuweisen. Das technisch Mögliche scheitert also oft an den menschlichen (und finanziellen) Ressourcen, die zu seiner Umsetzung erforderlich wären.

Die dunkle Seite der Emotionalisierung

Manches Unternehmen mag deswegen Chancen verpassen, wird aber auch diverse Fallstricke vermeiden. Denn unproblematisch ist Predictive Content nicht. Wer nur vermutet, welche Inhalte gelesen werden möchten, kann falsch liegen. Ähnlich wie beim Retargeting kann ein Gefühl des Verfolgtwerdens entstehen. Chatbots und individuell formulierte Dialogangebote können distanzlos wirken. Und variable Inhalte können verwirren, etwa wenn Sie einen Link zu einer Website an eine Kollegin senden und diese (aufgrund eines anderen Profils) abweichende Inhalte sieht. Verwenden Sie ein anderes Gerät mit einer anderen Browserhistorie, finden Sie womöglich abweichend strukturierte Inhalte. Vermeintliche Hilfestellungen können sich plötzlich als Hürden darstellen. Was als clever gesteuertes Besuchserlebnis gedacht war, kann eine Uncanny Journey* werden. Die Marke würde also Emotionen im Gegenüber auslösen – aber eben leider negative.

Wenig überraschend gilt also auch für digitale Nähe: Auf die Dosis kommt es an. Tendenziell werden Unternehmen künftig verstärkt versuchen, die Möglichkeiten von Big Data zu nutzen. Niemand möchte verantwortlich sein, wenn die Konkurrenz plötzlich die Nase vorn hat. Aber das Horten von Daten und deren Bearbeitung mit Algorithmen ist aufwändig und hat möglicherweise nicht den ROI, der verhießen wird – wie dieser Artikel hier zeigt.

Die Kunst wird darin bestehen, die ständig wachsenden Möglichkeiten intelligent und mit Fingerspitzengefühl zu nutzen. Und egal wie viele technische Werkzeuge verwendet werden könnten: Entscheidend bleibt, dass gute Kommunikation vor allem über kreative Ideen und interessante Inhalte wirkt. Diese Aufgabe kann nicht an Algorithmen delegiert werden – erfolgreiche Marken und Agenturen finden hierfür immer wieder neue, überraschende Lösungen.

 

* Wir führen diesen Begriff ein als eine Verbindung aus “Customer Journey” und dem “Uncanny Valley”-Phänomen, bei dem eine Technologie Unbehagen erzeugt. https://de.wikipedia.org/wiki/Uncanny_Valley