22.04.2021
Oliver Walther

EMOTIONALIZING BRANDS

EMOTIONALIZING BRANDS #15 – UX WRITING: KLEINER TEXT, GROßE WIRKUNG

Wenn es um die emotionale Wirkung von Texten auf Websites geht, denken viele zuerst an lebensnahe Produktbeschreibungen oder aufregende Unternehmenshighlights. Aber da gibt es ja noch die vielen kleinen Funktionselemente, die es zu betexten gilt – Buttons, Reiter und so weiter. Wer UX Writing durchdacht einsetzt, kann nicht nur positive Gefühle erzeugen, sondern auch die eigene Markenidentität stärken.

 

Unter UX Writing oder Microcopy versteht man alle Worte oder kurzen Texte, die auf Websites und in Apps mögliche Aktionen begleiten oder anstoßen. Sign-up oder Sign-in-Elemente, die zum Abonnement eines Newsletters oder einer Registrierung führen. Formulare oder Buttons, hinter denen sich die gewünschten Informationen verbergen. Aber auch Bestätigungsmeldungen gehören dazu und 404-Fehlermeldungen. Es geht also um all die kleinen, eher unspektakulären Textelemente, die uns auf unserem Weg durch eine Website leiten, uns zu Aktionen motivieren und uns signalisieren, wann wir vom Weg abgekommen sind. Und weil diese Elemente klein sind und nur eine bestimmte Zeichenzahl enthalten dürfen, gilt es, jedes Wort und Satzzeichen präzise zu wählen.

Mit UX Writing zu Handlungen motivieren

Kurz, eindeutig und sympathisch ­– mit der richtigen Ansprache bringt UX Writing User:innen dazu, die gewünschte Handlung auszuführen. Einige Websites versuchen dabei besonders kreativ zu sein. Dann heißt es nicht „Registrieren“, sondern „Einer von uns werden“. Oder „Zur Poststelle“ statt „Nachricht senden“. Grundsätzlich gilt: Sofort zu verstehen, worum es geht, ist immer wertvoller als eine erzwungen geistreiche Formulierung, die am Ende nur verwirrt. Oder wie der Usability-Experte Steve Krug es ausdrückt: „Don’t make me think.“ Kreativität ist vielmehr gefragt, wenn es um die Kurztexte geht, die Buttons und Call-to-actions begleiten können. Mit ihnen lassen sich Vorurteile, Skepsis oder Ängste der User:innen proaktiv adressieren und abbauen. „Der Anmeldeprozess ist kurz, nur Name und E-Mail werden benötigt“, wäre eine Möglichkeit. Oder der Hinweis: „Ihre Daten werden nicht weitergegeben. Von uns bekommen Sie keine unaufgeforderten Mails“. Solche Texte sorgen für Transparenz sowie Sicherheit und sind oft der entscheidende Anstoß, damit User:innen eine Handlung auch wirklich ausführen.

Mit UX Writing Aktionen begleiten

UX Writing ist ein wichtiger Bestandteil der User Experience auf einer Website. UX Texte dienen quasi als Wegweiser auf der digitalen Customer Journey und bieten User:innen im Optimalfall permanent Orientierung und Hilfe. Insbesondere bei komplexen und mehrstufigen Prozessen wie Anmeldungen oder Bestellungen führen sie von Schritt zu Schritt. Sie sagen uns, an welchem Punkt der Customer Journey wir uns gerade befinden, welche Optionen zu Verfügung stehen und was als nächstes kommt. Ein paar kleine Worte an der richtigen Stelle erzeugen ein gutes Gefühl und beugen Frustration und Orientierungslosigkeit vor. UX Writing ist wie das Öl im Getriebe digitaler Anwendungen oder Websites: Es macht Abläufe reibungsloser und erhöht die Zahl der erfolgreich abgeschlossenen Aktionen.

Mit UX Writing Rückmeldung geben

Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie eine Aktion ausgeführt haben, aber keine Rückmeldung erhalten? Zu Recht fragen wir uns dann, ob unsere Anmeldung, Reklamation oder Bestellung wirklich erfolgreich war. Das ist nervig bis frustrierend. Websites sollten ihren User:innen immer eine Rückmeldung geben, ob eine Handlung erfolgreich war. Ein netter, kurzer Text in Kombination mit einem passenden Bild sorgt für Klarheit und zufriedene Nutzer:innen. Mindestens genauso wichtig: den passenden Ton treffen, wenn mal was nicht geklappt hat. „404 Error“, „Diese Seite gibt es nicht mehr“, „Ihre Eingabe war unzulässig“ oder sogar „Oops, da hast Du wohl einen Fehler gemacht“ – mit diesen zweifelhaft charmanten Admin-Statements sorgt wohl keine Websites für mehr Conversions. Viele Websites nutzen diese Meldungen für ein humoriges Statement oder eine hübsche Illustration. Das kommt sogar noch besser an, wenn es mit konkreter Hilfe verbunden ist. Zum Beispiel indem eine Begründung für das Fehlen der Information gegeben wird, durch das Beschreiben von Handlungsalternativen oder durch die Integration einer Suchmaske, um die Seite auch wieder zielgerichtet verlassen zu können.

Die Vorteile von UX Writing

Der Wert von UX Writing ist nach wie vor unterschätzt. Beim Erstellen von Websites werden UX-Elemente häufig einfach im Zuge der Gestaltung schnell mitbetextet. Das ist schade. Schließlich sollen auch Microcopies der Markenidentität entsprechen bzw. der Corporate Language, falls vorhanden. Zusätzlich geht es ja auch nicht selten um relevante Aktionen, die wertvolle Leads bringen oder zu tatsächlichen Geschäftsabschlüssen führen. Aber UX Writing unterstützt nicht nur das User Involvement. Geschickt eingesetzt, lassen sich damit auch positive Emotionen erzeugen. Über UX-Texte spricht die Website mit ihren User:innen, unterstützt sie, bietet Orientierung und hilft, wenn mal etwas nicht klappt. Das sorgt für ein gutes Gefühl und eine deutlich weniger entfremdete Mensch-Maschine-Beziehung. Zusätzlich ist UX Writing auch enorm wichtig für die Usability einer Website. Sie minimiert Missverständnisse, beugt Fehlbenutzung vor, reduziert Frustration und sorgt für ein positives Markenerlebnis.

Fazit

UX Writing ist eine wunderbare Möglichkeit, um Ihrer Website eine individuelle Stimme zu geben und Ihre Markenidentität ganzheitlich zu transportieren. Unsere Texter:innen und Web-Designer:innen unterstützen Sie gerne dabei, die User Experience auf Ihrer aktuellen Website zu optimieren oder neu zu gestalten.

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