02.11.2002
Benjamin Pühl

EMOTIONALIZING BRANDS

EMOTIONALIZING BRANDS #17 – SCHLUSS MIT LUSTIG: WARUM NICHT ALLES WITZIG SEIN MUSS

Werbung muss Emotionen entfachen, sonst verkommt sie zur bloßen Information. Um Interessierte zu Kund:innen zu machen, braucht es mehr als nur die Bereitschaft zum Kauf: z.B. Sehnsucht, der Wunsch, sich selbst besser zu fühlen, oder die Angst, etwas zu verpassen. Egal welche Emotion – sie bringt Menschen zum Handeln. So auch der Humor.

Ein Gag erzeugt Aufmerksamkeit. Eine gute Pointe bleibt im Kopf und man unterhält sich darüber. Humor verbindet und bringt Menschen zum Lachen. Deshalb wird dieses Marketingmittel häufig eingesetzt. Doch aus beliebt kann ebenso schnell beliebig werden. Denn Gags sind leider wie Früchte im Frühling – sie wachsen zwar auf Bäumen, aber reif sind nur die wenigsten.
 Warum die Werbung ein Problem mit Humor hat, wieso mittlerweile alles witzig sein muss und warum es der Werbung schadet, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Wer lacht noch nicht, wer will nochmal – die Gag-Flut

In Zeiten von Social Media hat jede:r die Möglichkeit, die eigenen Gedanken ungefiltert im Internet zu teilen. Das verleitet Menschen dazu, dies auch zu tun. Die Chance, einen viralen Hit zu landen, ist nur ein Post-Button entfernt. Wer ein Smartphone und einen Twitter-Account hat, steht gefühlt schon mit einem Bein im Writersroom einer Comedy Show. Die Pointen müssen handwerklich nicht perfekt, die Stories nicht zu 100% sinnig und die Beobachtungen auch nicht wirklich originell sein. Hauptsache die Menschen erkennen sich darin irgendwie wieder.

Da Werbung in der aktuellen Zeit größtenteils aus Content besteht, der auf Social-Media-Kanälen geteilt wird, haben selbstverständlich auch Medienmacher:innen den Braten der eierlegenden Wollmilchsau gerochen. Alles muss witzig sein!

„Neuer Jogurt?“ – „Macht doch ein lustiges Wortspiel!“
„Spax-Schrauben im 100er-Pack?“ – „Da lauert Gag-Potenzial!“

Alles muss auf Teufel komm raus lustig sein. Wenn nicht dauerhaft abgelacht wird, können Kund:innen scheinbar wegen verschränkter Arme nicht mehr ihr Portemonnaie öffnen. Humor ist zum Schweizer Taschenmesser der Werbeindustrie geworden, egal ob es passt oder nicht. Doch dieser Trend ist ebenso gefährlich wie selbstzerstörerisch. Denn wenn alles nur noch witzig ist – was ist es dann nicht mehr?

Humor ist, wenn man nicht mehr lacht

Wenn man heutzutage einen Friseurladen sieht, dessen Namen nicht aus einem Wortspiel besteht, wirkt es beinahe wie ein Relikt aus einem anderen Zeitalter. Hinter jeder Ecke lauert der nächste Gag. Warum muss das sein? Muss jede:r Content-Creator:in und Social-Media-Manager:in auch das Berliner Olympia Stadion bespaßen können oder hat man ein wenig den Fokus verloren?

Werbung und Content sollten mehr als nur müde Lacher und erzwungene Gags sein, die man leergelachten Konsument:innen rauskitzelt. Content muss packend sein! Menschen berühren, Menschen bewegen, Menschen ein Gefühl vermitteln, nach dem sie sich sehnen und was mit ihnen macht.
 Klar ist Humor dafür ein gängiges Mittel, da Lachen wie kaum etwas anderes verbindet. Aber es ist nicht das einzige Mittel. Humor ist keine Massenproduktion und darf es auch nicht werden.

Wenn die Werbung den Weg des einfachen Lachers weitergeht, wird sich das Niveau des Contents irgendwo zwischen Minions-Memes in Familien-WhatsApp-Gruppen und Vorabendprogramm von BR Alpha einpendeln. Content sollte einzigartig sein und nicht User:innen das Gefühl geben, in einem zweitklassigen Stand Up-Club gelandet zu sein, wo sie nach dem fünften unkreativen Act entnervt, brüllen: „Buuh! Denk dir besseres Material aus!“

Make Content Great Again – warum weniger mehr ist

Content sollte stimmig und durchdacht sein. Guter Content muss sich absetzen können und sollte nicht zum Ziel haben, sich nur einzureihen. Für was steht das eigene Unternehmen? Welche Zielgruppen spreche ich an und kann ich ihren Bedürfnissen nachkommen? Unternehmen müssen keine Meme-Pages sein, dafür gibt es im Internet schon genug Anlaufstellen.

Natürlich soll das nicht bedeuten, dass nun ein Keuschheitsgürtel um das Zwerchfell geschnallt werden muss und mit Grabesmine Business Facts gepredigt werden sollen, aber die Dosis macht das Gift.
 Content zu produzieren bedeutet nicht, Comedy Gold zu produzieren, dass in Late Night Shows bestehen muss. Content produzieren bedeutet, Emotionen zu erzeugen und Menschen von sich zu überzeugen. Nicht jede Situation braucht einen Gag, sondern Empathie. Humor ist wie erneuerbare Energien – je nachhaltiger, desto sinnvoller.

Erweitern Sie Ihre Perspektive. Denken Sie nicht nur daran, wie viele Likes der eigene Content erzielen kann und wie viele Wortspiele in einen Teaser passen, sondern fragen Sie sich, wie sie Menschen damit erreichen und ob ihre Bedürfnisse angesprochen werden. 
Not everything’s a laughing matter.

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