GETRäNKEWERBUNG: ALL THE SAME?

In Zeiten künstlicher Zusätze und Vervielfältigung der Geschmacksrichtungen wirbt die Getränkeindustrie mit dem Weglassen. Das Erstaunliche: Sogar auf die Entwicklung eigenständiger Botschaften wird verzichtet.

„Mit oder mit Ohne? Sag mir, welche trinkst du wann?“, fragte der Musiker und Entertainer Ross Anthony im rot glitzernden Silvester-Outfit Anfang 2020 in einer Kampagne für die Coca-Cola-Marken Sprite, Fanta und mezzo mix. Und zeigte damit, dass das Fehlen von etwas durchaus einen Benefit darstellen kann. Denn wer will nach den schwelgerischen Feiertagen und mit ein paar Kilos zu viel auf den Hüften nicht „zuckerfrei ins neue Jahr starten“?

„Ohne Bullshit“

Die Werbung mit dem Mangel gibt es in der Getränkeindustrie schon länger. Ihr Erfinder ist Pilsner Urquell. Mit der Botschaft „Ohne Lemon. Ohne Cranberry. Ohne Bullshit.“ hatte die Biermarke vor einigen Jahren auf Anzeigen, Plakten und Litfaßsäulen für Überraschung gesorgt. Damit bot das Pils all den neumodischen Mixgetränken die Stirn, die das nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraute Getränk mit Frucht und anderem „Bullshit“ aufpimpen. Diese polemisch-strategische Stoßrichtung war von jedermann nachvollziehbar und bestärkte biertrinkende Traditionalisten.

„Ohne Heckmeck“

In eine andere Richtung sollen durstige Verbraucher die Aussage „Schmeckt ohne Heckmeck“ des Trittbrettfahrers Sinalco (übrigens lateinisch von sine alcohole, „ohne“ Alkohol) interpretieren. Zwar veranstaltet die Marke mit ihrem breiten Produktportfolio aus nicht weniger als 16 Sorten durchaus ein „Heckmeck“ – ein Wort, das der Duden mit „unnötige Umstände, Getue, Aufhebens, überflüssiges, nichtssagendes Gerede“ übersetzt. Gemeint sind in diesem Fall aber nicht Zutaten oder Produktvielfalt, sondern der im Vergleich zu anderen Marken puristische und gradlinie Werbeauftritt. Sinalco präsentiert seine Cola „unaufgeregt“ auf gelbem Grund. Der angepriesene Verzicht auf ein visuelles Feruerwerk und Sprücheklopfereien superlativer Art positioniert den Softdrink als schnörkellosen Klassiker.

„Ohne blabla“

Mit „bio ohne blabla“ schenkt der Haferdrink Provamel gleich noch einmal nach. Auch dieser Hersteller steigt in die Rhetorik des „Ohne“ ein und meint damit die kompromisslos biologisch pflanzliche Zusammensetzung seines Produkts. Auszug aus der Provamel Website: „Der Provamel Haferdrink Ohne Zucker besteht nur aus Wasser, europäischem Hafer, Sonnenblumenöl und etwas Meersalz. Sonst nichts. Er schmeckt lecker nach Hafer und das ganz ohne Zucker oder irgendwelchen Süßstoffen.“ „Blabla“, also Gerede, über Klimawandel, bio-basierte Verpackungen, Zertifikate und nachhaltige Produktion gibt es hier genauso wie bei Wettbewerbsprodukten.

Ob das „Ohne“ sachlich begründet ist oder nicht: Den grassierenden Wiederholungszwang in der Getränkewerbung muss man erst mal herunterschlucken.