27.08.2019
Ilona Liebchen

FRISCH & KNACKIG

MISSION/VISION VS. PURPOSE – WIE STELLEN SICH UNTERNEHMEN HEUTE DAR?

In der Ära der Transparenz wird die Klärung des eigenen Daseinszwecks für Unternehmen immer wichtiger. Gehören „Mission“ und „Vision“ zu den klassischen Beschreibungsformen, so hat der „Purpose“ beste Chancen, ihnen den Rang abzulaufen. Doch was ist dran an der Modevokabel?

 

Vision und Mission gehören zum Unternehmen wie Website und Steuernummer. In vielen Präsentationen stößt man früher oder später auf eine Folie, die mit diesen beiden Begriffen überschrieben ist. Doch ist die klassische Vision/Mission-Formel überhaupt geeignet, den inneren Antrieb moderner Marken zu erfassen? Diese Frage ist umso berechtigter, als heute immer häufiger der sogenannte „Purpose“ im Fokus steht. Deshalb ist es sinnvoll, sich zu vergegenwärtigen, was sich hinter den Begriffen verbirgt.

Mission/Vision

Die Mission beantwortet die Frage nach dem Sinn und erklärt den Nutzen: Warum gibt es das Unternehmen? Was ist der Sinn der Tätigkeit? Wo liegen die Kernkompetenzen? Welchen Werten folgen die Mitarbeiter*innen? So hilft die Mission dabei, Menschen und Bereiche im Unternehmen in dieselbe Richtung auszurichten. Sie ist der gemeinsame Kompass, der das Unternehmen Richtung Vision auf Kurs hält. Dabei richtet sich die Mission hauptsächlich nach außen.

Die Vision beschreibt das zukünftig gewünschte Bild des Unternehmens. Wo soll dieses in einigen Jahren stehen? Was will man bis dahin erreicht haben? Die Kraft einer Vision richtete sich in der Regel nach innen. Ein Unternehmen kann kurze Visionszyklen mit realistischen Zielen vorgeben – oder die eine langfristige Vision, die nicht oder nur sehr schwer erreicht werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Wikipedia-Vision: „Was wäre, wenn das gesamte Wissen der Menschheit jedem frei zugänglich gemacht würde?“

Wo bleibt die Motivation?

Neben dem strategischen haben Vision/Mission auch einen motivationalen Aspekt: Mitarbeiter*innen sollen stolz darauf sein, eine wichtige Aufgabe für ihre Kunden zu erfüllen und ein ambitioniertes, als sinnvoll erkanntes Ziel zu verfolgen. Im Idealfall wirken Mission und Vision in einem selbstverstärkenden System zusammen.

Ready for Purpose!

Der Purpose – auch „Value Proposition“ genannt –, schickt sich an, die Mission/Vision abzulösen. Soeben hat die Beratungsfirma Globeone in ihrem „Purpose Readiness Index“ dargestellt, welche Firmen sich bei diesem Thema besonders glaubwürdig aufgestellt haben. Besonders gut schneiden dabei die beiden Einzelhändler Aldi und Rewe sowie die Autozulieferer Continental und Bosch als Spitzenreiter ab: Sie erzielen einen PRI von mehr als 70, wobei das Maximum bei 100 liegt.

„Purpose ist enorm wichtig für die Menschen und die Unternehmen in Deutschland. Zwar wird die Beschäftigung mit einem höheren Unternehmenszweck bereits viel diskutiert, allerdings stehen viele deutsche Konzerne bei diesem Thema leider noch nicht besonders gut da“, fasst Globeone Managing Partner Niklas Schaffmeister zusammen.

Das Modell des „Golden Circle“

Die Idee des Purpose hat durch Simon Sinek starken Auftrieb erhalten, genauer: durch das von ihm entwickelte Marketing-Modell des „Golden Circle“.

Der „Golden Circle“ – eine aus einem Mittelpunkt und zwei konzentrischen Ringen bestehende „Zielscheibe“ – postuliert, dass die Reihenfolge, in der Informationen kommuniziert werden, entscheidend zu ihrem Verständnis und ihrer Überzeugungskraft beiträgt. Sinek beruft sich dabei auf Erkenntnisse der Hirnforschung.

Um Käufer für eine Marke zu begeistern, soll man Sinek zufolge von innen nach außen kommunizieren. Man startet mit dem „Why“ in der Mitte: Worin besteht der höhere Zweck? Anschließend folgt das „How“ im ersten Ring: Auf welchem Weg wird dieser Zweck erreicht? Erst im dritten Schritt wird das „What“ im äußeren Ring erklärt: Was wird konkret geleistet, worin besteht der Output?

Quelle: www.simonsinek.com

Sinek zeigt auf, dass erfolgreiche Führungspersönlichkeiten und Unternehmen immer nach derselben Methode kommunizieren: Sie bewegen sich vom „Why“ über das „How“ zum „What“. So beginnt zum Beispiel Apple seine Kommunikation nicht mit dem Satz „Wir bauen großartige Computer“ („What“). Die Kultmarke startet mit dem „Why“: „Wir glauben daran, dass wir mit allem, was wir tun, den Status quo übertreffen.“

Zuspitzung und Konzentration

Zunächst einmal: Der Purpose ist nichts bahnbrechend Neues. In ihm sind Mission/Vision weiterhin enthalten, allerdings in veränderter Form.

Wie die Mission legt der Purpose den Fokus auf das „Why“. Anders als seine Vorgängerin beschreibt er den Unternehmenszweck jedoch nicht wortreich in mehreren Sätzen. Er konzentriert sich auf ein einziges Nutzenversprechen, das in einem einzigen kraftvollen, dynamischen Statement formuliert wird.

Auf diese Weise zwingt der Purpose dazu, aus den oft zahlreichen Vorteilen von Unternehmen den entscheidenden Benefit zu extrahieren – oder mehrere Vorzüge zu einem Kernvorteil zuzuspitzen. Er schlägt eine Schneise durch den Dschungel der Argumente und schafft Klarheit.

Beispiele für prägnante Purpose-Statements sind:

  • Wir geben Dingen ihre Eigenschaften. (Evonik Industries)
  • Evolve the way the world moves. (Uber)
  • Bring inspiration and innovation to every athlete in the world. (Nike)
  • Spreading Ideas. (TED)

Kontext erwünscht

Dennoch reicht das Purpose-Statement allein nicht aus, um die Aufgabe und die Ziele eines Unternehmens abzubilden. Denn wer sich auf das „Why“ beschränkt, trifft zunächst nur eine zusammenhangslose Behauptung. Deswegen sollte der Purpose unbedingt erklärt, begründet und durch eine Beschreibung des „How“ und „What“ erweitert werden. Auch die Vision, also der Ausblick auf zukünftige Ziele, kann in die Erklärung des Purpose miteinfließen.

Nur wenn der Purpose in einen Kontext eingebettet wird, kann er die Story eines Unternehmens logisch, nachvollziehbar und sachlich fundiert erzählen. Mission und Vision haben also keineswegs ausgedient, sondern werden in die Purpose-Story integriert.

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