05.05.2019
Frank Müller

FRISCH & KNACKIG

NEOLOGISMEN IN DER WERBUNG

Podden ist das neue Wäschewaschen. Putzen heißt jetzt Swiffern. Manchmal sind die Sprünge in der Evolution von Produkten so bemerkenswert, dass man ein neues Wort für sie braucht – behaupten die Hersteller. Doch wie hoch sind die Erfolgsaussichten für die synthetischen Begriffe tatsächlich?

 

Der Aufstieg einer Sprachneuschöpfung zum geflügelten Wort wäre – ähnlich wie der Aufstieg von „Tempo“ zum Gattungsbegriff für Papiertaschentücher – ein Erfolg, mit dem Werbetreibende Millionen sparen könnten. Sie fände dann als normaler Bestandteil der Sprache tagtäglich Verwendung – ganz ohne Werbeetat. Zwei aktuelle Beispiele aus der Werbung verfolgen genau diese Strategie. Ob die beiden Neologismen den Rang geflügelter Wörter erreichen werden, ist allerdings fraglich.

„Hör auf zu putzen, fang an zu swiffern.“

Die Botschaft der Reinigungsproduktlinie Swiffer ist nach demselben Prinzip aufgebaut wie der IKEA-Claim „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“: Eine gängige (Kultur-)Technik wird durch Gegenüberstellung mit einer vermeintlich neuen, überlegenen Entwicklung desavouiert. In Form einer Aufforderung wird der jungen Zielgruppe nahegelegt, das Neue zu tun und das Alte zu lassen. Wer nicht mitzieht , erscheint als unmodern und nicht auf der Höhe der Zeit, als rückständiger Haushalts-Hillbilly.

Ein Wohnungsputz ist mühsam, anstrengend und verlangt einen hohen Grad an Aktivität. Nicht so „Swiffern“. Denn der Swiffer „Staubmagnet“ ist eine „Art magisches Tuch, das alle Haare ansaugt“: „Es ist schnell und einfach. Wahnsinn, dass es alles auffängt.“ Der Hersteller Procter&Gamble verlagert die Aktivität vom Putzenden in das Putzgerät. Während herkömmliche Besen den Schmutz einfach nur verteilen, wird er vom Swiffer elektrostatisch gebunden und eingeschlossen, „dank der einzigartigen 3D-Struktur der Tücher“.

Dabei fällt allerdings auf, dass die Swiffer-Leistung immer mit dem trockenen Aufkehren verglichen wird. Swiffer ist also ein Produkt für den flüchtigen Trockenputzer. Feuchtes Aufwischen, so kann man mutmaßen, ist allemal gründlicher.

„Statt Waschen, mit Ariel jetzt einfach alles podden.“

Mit Podden ist die Verwendung von Ariel 3in1 PODS gemeint. Diese aus drei Kammern bestehenden Containerchen mit vordosiertem Flüssigwaschmittel „revolutionieren“ laut Ariel das Waschen. Im Ariel TV-Spot werden die PODS von den Testimonials mit einem gezielten Wurf aus der Hüfte in der Wäschetrommel versenkt. Dort lösen sie sich während des Waschvorgangs auf und entfalten die „dreifache Wasch-Power“.

Die Beschreibung des Vorgangs auf der Ariel-Website ähnelt nicht zufällig der Wirkweise einer Retard-Kapsel, also eines Medikaments: „Die hocheffektiven Waschmittel-Inhaltsstoffe in den drei Kammern werden so lange getrennt und damit stabil gehalten, bis sie die Wäsche erreichen und damit ihre maximale Wirkung entfalten können.“

Der Vorteil? Podden, so heißt es auf der P&G-Plattform „for me“, würde Zeit und Nerven sparen: „Mal ehrlich: Niemand von uns hat Zeit und Lust, bei jeder Wäsche zu überlegen, wie viel Waschmittel benötigt wird und welches diesmal wohl das richtige ist. Vielleicht klebt dann auch noch Pulver in der Schublade fest oder Flüssigwaschmittel kleckert über Hände und Kleidung.“

Vorteile, die nur dann relevant werden, wenn man den Verbrauchern gleichzeitig Inkompetenz unterstellt, von Dosierungs-Amnesie bis hin zu den berühmten zwei linken Händen. Ein bedarfsgerechter Umgang mit kleineren oder größeren Wäschemengen und Verschmutzungsgraden ist beim „Podden“ zudem nicht mehr möglich.

Wie werden Begriffe zu geflügelten Worten?

Werden die – fraglichen – Innovationssprünge ausreichen, um „Swiffern“ und „Podden“ ein für alle Mal im kollektiven Gedächtnis zu verankern und sie in die Alltagssprache einzugliedern? Ist Innovation überhaupt das entscheidende Erfolgskriterium?

Hier sind Zweifel angebracht. Immer dann, wenn sich Begriffe sprunghaft verbreitet haben, wie das legendäre „I bims“ des Rappers Money Boy oder das von der Generation Z verwendete „nice“, war vor allem eins im Spiel: Zwanglosigkeit und Spontaneität. Geflügelte Worte werden nicht von Marketing-Abteilungen in die Welt gesetzt, sondern entstehen in spielerischen Akten. Demgegenüber erscheint die werbliche Indoktrination von P&G und Ariel erkennbar konstruiert und bemüht.

Ein wenig fühlt man sich an das „Neusprech“ in George Orwells Dystopie 1984 erinnert. Der große Unterschied: In einer demokratischen Gesellschaft lassen Verbraucher sich nicht vorschreiben, welche Wörter sie zu verwenden haben, und welche nicht.

Eine Chance zur Etablierung von Neologismen bestünde allenfalls in einer niederschwelligen und beiläufigeren Kommunikation, die Freiwilligkeit statt Lenkung ausstrahlt – und selbst dann nicht ohne auffälligen Disclaimer: „Not Guaranteed“.

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