Logo und Claim gelten oft als das Herrengedeck der Marke: Für viele gehört beides genauso zusammen wie Pils und Korn. Doch es sollte gute Gründe geben, einen Claim in den Markenauftritt zu integrieren.

Ob die Entwicklung eines Claims sinnvoll ist oder nicht, hängt immer ab vom kommunikativen Ziel, das mit ihm erreicht werden soll. Daran schließt sich die Frage an, welche Art Claim zum Einsatz kommen soll. Denn Funktion und Wirkung der prägnanten Sprüche können durchaus unterschiedlich sein.

Beschreiben, was Sache ist

Spezialisierte B2B-Unternehmen mit einem erklärungsbedürftigen Leistungsangebot und hoher Fachlichkeit können von einem Claim profitieren, der die Leistung auf sachlicher Ebene erfasst. Beschreibende Claims wie „Your chemical experts“ (Follmann Chemie) sind vielleicht nicht unbedingt originell, fördern dafür aber die Verständlichkeit. Kunden begreifen auf den ersten Blick, worum es geht. Manchmal kann das auch ein schlichter Namenszusatz leisten, wie das Bandwurmwort „Tunnelvortriebstechnik“ im Logo des Unternehmens Herrenknecht.

Das Höchste der Gefühle

Eine weitere, häufig anzutreffende Funktion ist die Emotionalisierung des Markenversprechens durch einen emotionsgefärbten Claim. Eines der bekanntesten Beispiele: das in Kundenperspektive gerückte „Ich liebe es“ von Mc Donald‘s. Hier wird Fastfood-Fans mehr in den Mund gelegt als nur Big Macs und Pommes Frittes: Der Kunde hat gesprochen, noch bevor er etwas gesagt hat.

Differenzierungsgewinn durch Originalität

Ein Claim kann auch den Witz, die Kreativität und den Humor eines Unternehmens ausdrücken, wie die zahlreichen Wortspiele in Claims beweisen. Mit „We kehr for you“ zeigt die Berliner Stadtreinigung, dass sie Saubermachen und Umsorgen unkompliziert miteinander verbindet. Während man den kalauernden Ausflug ins Denglishe sonst mit einem distinguierten Hüsteln als banal abtun würde, passt er hier wie die Faust aufs Auge.

Einen anderen Weg beschreitet der traditionelle Wiener Imbiss Trzesniewski, der mit köstlichen Aufstrichen verzierte Brotscheiben im Straßenverkauf anbietet. Der Claim „Die unaussprechlich guten Brötchen“ bringt das Kunststück fertig, mit dem zungenbrecherischen Firmennamen zu spielen und ihn gleichzeitig in ein Monument zu verwandeln. Garniert wird die Botschaft nämlich mit dem Hinweis auf die hohe Qualität der Brötchen-Kreationen.

Simplicity

Als bekennender Wienzling kann ich noch ein weiteres Beispiel aus der österreichischen Hauptstadt beisteuern. Es zeigt den Claim in einer Bestätigungsfunktion. Tatort Neubaugasse: Hier hat die Metzgerei Radatz einen einsilbigen Lakonismus zum Leitspruch erhoben: Radatz – „schmeckt“. Keine Spur von werblicher Überhöhung, und doch: Die Betonung eines einfachen und zutiefst alltäglichen Grundbedürfnisses sorgt einen Augenblick lang für Überraschung. Im Fokus steht der erschmeckende Kunde, dem man beim herzhaften Biss in den Käsekrainer förmlich zusehen kann.

Besteht der Claim den Realitätstest?

In den meisten Fällen formuliert ein Claim ein Versprechen. Wer, wie Mercedes-Benz („Das Beste oder nichts“), das Selbstbewusstsein hat, den eigenen Anspruch bis in den Himmel zu schrauben, muss sich an diesem hehren Maßstab auch dann messen lassen, wenn der Neuwagen mit dem Stern auf der Kühlerhaube qualmend auf den Standstreifen rollt. Merke: Was der Claim verspricht, muss in der Praxis jederzeit eingelöst werden.

Flexibel bleiben

Und noch etwas ist zu bedenken: Ein Claim ist keine Eintagsfliege, sondern zielt auf Marktdurchdringung – vor allem, wenn er in der Markenkommunikation als fester Bestandteil neben das Logo rückt. Ein so verankerter Claim wird nicht übermorgen wieder ausgetauscht, sondern bleibt mit der Marke in der Regel über Jahre verheiratet.

Ein hochinnovatives, sich rasch wandelndes Unternehmen ist deshalb oft besser beraten, wenn es statt eines zementierten Claim-Versprechens beweglichere und häufiger wechselnde Slogans einsetzt. Wenn sich die Marke dann wieder einmal häutet, geht der neue Slogan den nächsten Evolutionsschritt mit.

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