06.02.2020
Frank Neumann

GUT ERKLÄRT

MEHRWERTWUNDER CONTENT HUB – WENN IHRE WEBSITE üBER SICH HINAUSWäCHST

Sie möchten, dass Ihre Website zahlreiche Besucher anzieht, die auch noch gerne wiederkommen? Immer neue Konzepte werden ins Spiel gebracht, um diese Aufgabe zu lösen. Wir stellen Ihnen ein aktuelles vor: den Content Hub.

 

Einmal mehr scheint die englische Sprache der deutschen überlegen, wenn es darum geht, einen Sachverhalt durch einen knackigen Begriff auszudrücken, denn:

  • „Zentrale Themensammlung“
  • „Viele Infos an einem Ort“
  • „Wühltisch für Inhalte“
  • „News & Presse auf Espresso Doppio“

… zünden nicht so richtig. Auch wenn alles Genannte auf einen Content Hub zutreffen mag, wäre die Idee unter diesen Labeln wohl nicht zu einem neuen Trend der Online-Kommunikation geworden. Selbst wenn sich kaum eine Website mit einem Menüpunkt Content Hub findet, werden immer mehr Internetauftritte nach diesem Prinzip organisiert.

Die Perspektive der Besucher einnehmen

Grundlage für das Konzept ist die Erkenntnis, dass eine Website einen Mehrwert bieten sollte, der über die reine Selbstdarstellung des Unternehmens (und die übliche Beschreibung von Produkten/Leistungen) hinausgeht. Nur wenn dies der Fall ist, wird eine Seite häufiger besucht. Es braucht also wechselnde Inhalte – und zwar solche, die aus Sicht der Besuchenden attraktiv sind. Klassische News- und Pressebereiche können dies nicht leisten, da dort quasi nur vom Absender die Rede ist. Besucher einer Website werden sich aber immer fragen: Was hilft mir hier, was interessiert mich? Sie suchen nach Hintergrundinformationen, Tipps und Tricks, Analysen, Hilfestellungen, Tools, vielleicht sogar Unterhaltung.

Mit einer Masse beliebiger Inhalte ist es nicht getan – man kommt der Sache näher, wenn man das Ziel als „Knowledge Hub“ oder „Productivity Hub“ versteht.

Woher kommt der Content?

Natürlich können die wenigsten Unternehmen genug Ressourcen mobilisieren, um ein magazinhaft buntes Angebot an Inhalten zu erzeugen. Oft zeigt sich jedoch, dass bereits mehr Material vorhanden ist, als gedacht: Bei einem Produkt ist ein Whitepaper verlinkt, in einem Newsbeitrag ist eine interessante Information enthalten, das Sales Team hat ein How-To-Video gedreht und nie veröffentlicht, auf Instagram werden flotte Bilder gepostet … Es ist alles da, allerdings so verstreut, dass niemand ein komplettes Bild erhält. Ein Content Hub kann dazu dienen, diese Schätze zu heben.

Im Idealfall entsteht ein attraktiver Ort für interessante Inhalte. Es gilt dabei, sich konsequent auf Besucherinteressen zu fokussieren. Offensichtliche Eigen- und Produktwerbung sollte man vermeiden.

Struktur schafft Zugänge

Wo viele Inhalte zusammenkommen, ist Struktur gefragt. Für die Einrichtung eines Content Hub braucht es ein Konzept, durch das Inhalte gruppiert und zugänglich gemacht werden. Dazu gehören Rubriken, Filter, Tags, Suchfunktionen. Eine Patentlösung gibt es dafür nicht, denn der Mix von Medien und Themen ist immer individuell. Eine grafisch reizvolle Idee bietet vielleicht in der Praxis wenig Orientierung, etwa eine Farbcodierung. Mancher Hub ist ambitioniert gedacht, hat aber eine fragwürdige Benutzbarkeit. Wer möchte schon 700 Tags ansehen, um sie dann zu filtern? BMW scheint dies von seinen Besuchern zu erwarten, wie man im Pressebereich des Unternehmens sehen kann.

Ein wesentlicher Punkt bei der Konzeption besteht in der Entwicklung einer sauberen Matrix: Welche Themen/Rubriken wird es geben? Welche Medientypen werden angeboten? Welches ist das führende Ordnungskriterium? Blogartige Beiträge, Events, News, Downloads, Videos, Pressemeldungen, Social Posts … die möglichen Bausteine sind vielfältig.

In einem Workshop mit allen Stakeholdern des Projektes kann eine Struktur sowie eine Basis für die Planung künftiger Inhalte entwickelt werden. Auch wenn ein Hub initial mit bestehendem Content bestückt werden kann, ist ein Redaktionsplan für die dauerhafte Weiterentwicklung sehr nützlich. Bei unzureichender Planung oder Umsetzung droht das Wolpertinger-Syndrom: Das aufwendig zusammengefügte Produkt wirkt auf den ersten Blick interessant, bewährt sich aber in der freien Wildbahn nicht.

Wirkung in viele Richtungen

Ein gut gemachter Content Hub hingegen macht Inhalte übersichtlich und rasch verfügbar. Eine intelligente Verzahnung mit anderen Kanälen wie LinkedIn kann Reichweite und Credibility erhöhen, wenn die Qualität der Beiträge stimmt. Auch nach innen können positive Effekte erzielt werden. Gerade in großen Unternehmen wissen Teams oft nicht, was ihre Kolleginnen und Kollegen nebenan auf die Beine stellen. Eine Success Story kann völlig neue Facetten zeigen, Personen involvieren, motivieren und die Identifikation stärken.

Und nicht zu unterschätzen: Suchmaschinen honorieren umfangreiche und aktuelle Inhalte in ihren Rankings. Manche sehen Content Hubs als SEO-Geheimwaffe für das Online-Marketing.

Insofern kann das Konzept hinter dem englischen Trendbegriff nicht nur einen substanziellen Beitrag zur Kundenbindung leisten, sondern vielfältige positive Effekte auslösen.

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