Einigen Marken gelingt es, sich durch eine unverwechselbare Corporate Language vom Einerlei abzuheben. Doch wie funktioniert das in der Praxis? Die Best-Practice-Beispiele IKEA, Porsche und MediaMarktSaturn erlauben überraschende Einsichten.

Was macht eine Sprache zur Markensprache? Prägnante, wiedererkennbare Sprachmerkmale in Texten sorgen dafür, dass diese einem bestimmten Absender zugeordnet werden. Je stärker diese Auffälligkeiten sind, umso höher ist der Grad der sprachlichen Markierung. Und umso eine größere Eigenständigkeit gewinnt die Corporate Language. Drei Beispiele.

01 Sprachliche Familienbande: IKEA

„Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” IKEA duzt seine Zielgruppe in Deutschland schon seit 2004. Nur im Geschäftskunden-Bereich wird neuerdings gesiezt. Im Eingangsbereich der Einrichtungshäuser oder im IKEA-Magazin begrüßt das Möbelhaus seine Kunden mit „hej“ oder „hej du“. Damit richtet sich IKEA nach den schwedischen Sprachgewohnheiten. Denn im Heimatland des Möbelherstellers wird flächendeckend geduzt. Diese Ansprache ist so familiär und unkompliziert wie die IKEA-Möbel selbst.

Eine weitere Besonderheit der Corporate Language von IKEA sind die Produktnamen. Die meisten Bezeichnungen stammen aus dem skandinavischen Sprachraum. Das zugrundeliegende System in Auszügen: Sofas, Sessel oder Couchtische tragen meistens Ortsnamen (wie z.B. KLIPPAN). Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt (ÖRESUND oder ASUNDEN). Stoffe und Gardinen haben weibliche Namen (ALVINE, EVABRITT etc.), Stühle und Schreibtische Männernamen (wie JONAS oder LUDVIG) …

Dass ein stark markiertes Corporate Wording schnell wiedererkannt und deshalb leicht parodiert werden kann, zeigen die wettbewerbsaggressiven Anzeigen von home24.de. In Anzeigen-Überschriften wie „Betten kostenlos liefern lassen statt ANSTÄLLN mit allen anderen“ und „Von exklusiven Kollektionen inspirieren lassen statt LÅNGWEILIG wohnen wie jeder“ werden die skandinavischen Wörter zu trojanischen Pferden. Äußerlich muten sie an wie Produktnamen aus der IKEA-Sprachwelt, auf Bedeutungsebene machen sie sich über Self-Service und Design lustig.

Auch auf anderen Sprachebenen sind typische Merkmale zu entdecken, wie folgende Fundstücke auf der IKEA-Website beweisen: „Der Stoff, den deine Fenster lieben“, „aufregende Bilder für gelangweilte Wände“, „VIP Plätze für deine Schätze“. – Hier werden die Einrichtungsgegenstände selbst zu Subjekten, die zu Emotionen fähig sind. Sie „lieben“, sind „gelangweilt“ oder werden in den Status von „VIPs“ erhoben. Die Grenze zwischen Menschen und Dingen erscheint eingeebnet, alles wird Teil des großen IKEA-Universums.

02 Wir und die anderen: Porsche.

Porsche-Texte finden sich auf der Porsche-Website, in Katalogen, in Anzeigen. Niemals in TV-Spots oder auf Plakaten. Dazu ist die Marke zu elitär. Steigen wir mit zwei Anzeigen-Headlines ein: „Für die meisten bedeutet Fahrtwind Widerstand. Für Sie Morgenluft.“, und: „Das beste Mittel gegen alles Identische? Identität.“ Als Premium-Marke vollzieht Porsche eine starke Abgrenzung: Da gibt es „die meisten“. Und die anderen, die Porschebauer und Porschefahrer. Die Welt zerfällt in zwei Klassen: Die Gewöhnlichen und die Herausgehobenen, die Angepassten und die Selbstbewussten, die Undynamischen und die Ambitionierten. Dem Leser ist schnell klar, auf welcher Seite er stehen will.

Auch die Fließtexte zeichnen sich durch eine prägnante Corporate Language aus. Schon auf formaler Ebene fallen die kurzen, aktiv formulierten Sätze auf: „Es geht um alles. Um einen unverrückbaren Maßstab. Um einen Sportwagen, den es in dieser Form nur ein einziges Mal gibt. Der seit Generationen fasziniert. Dem unser Herzblut gehört. Unser Blick geht dabei nach vorn. Nicht zur Seite, niemals zurück.“

Dem Nach-vorne-Treiben der Sprache entspricht die häufig inszenierte Achse zwischen Vergangenheit und Zukunft. Die Zukunft liegt „vorn“, deshalb blickt man „niemals zurück“. Die Vergangenheit ist kein Ruhekissen, so „glorreich“ sie auch sein mag: „All die Rennsiege. Die Träume. Unsere Fans. Tausende von Ideen. Bewahren wir in unseren Herzen.“

Die Sprache von Porsche verdeutlicht: Es geht um einen permanenten Optimierungsprozess. Darum, immer besser zu werden. Eine Entwicklung, die dargestellt wird wie ein Kampf: Wir (d.i. Porsche) „greifen an“, „kämpfen“, „um die Spitze zu verteidigen“. Auch das Fahren ist viel mehr als der profane Tritt aufs Gaspedal, nämlich „das aufregendste Workout überhaupt“.

Die Marke, die Entwickler, der Fahrer, das Fahren selbst – all das wird ständig überhöht. Und auch das Fahrzeug ist nicht nur ein technisches Gefährt. Es hat einen „eigene(n) Kopf“, „sportliche(n) Kampfgeist“ und wird so zu einem „kurvenverschlingende(n) Lebewesen“. Auch emotionale Fahnenwörter wie „Herz“ und „Leben“ gehören zur Sprache von Porsche.

Die Porsche-Sprache spiegelt Souveränität, Exklusivität und das Streben nach Perfektion. Sie spornt zur Selbstoptimierung an und richtet sich damit vorwiegend an Männer vom Typ leistungswilliger Manager. Sie versetzt den Leser in eine überlegene Position und gibt ihm das Gefühl, Teil von etwas Besonderem zu sein.

03 Spaß und Technikliebe: MediaMarktSaturn.

Mit seinem Claim „Hauptsache Ihr habt Spaß“ stellt Media Markt Emotionen und Unterhaltung in den Vordergrund: Kunden wollen nicht unbedingt einen neuen Fernseher, sie wollen ein tolles Filmerlebnis. Das muss nicht immer vernünftig sein, aber es macht Spaß. Umso wichtiger, dass dann der Preis stimmt.

Die Kommunikation von Media Markt war seinerzeit etwas bahnbrechend Neues. Angesichts des 1996 eingeführten Claims „Ich bin doch nicht blöd“ – inzwischen abgelöst durch den Slogan „Lasst euch nicht verarschen. Vor allem nicht beim Preis.“ – musste man sich erst einmal verwundert die Augen reiben. So hatte zuvor noch keine Marke gesprochen. Auch das zentrale Preisargument war noch nie so aggressiv dargestellt worden. Der Wert einer Ware ist ihr Preis: Der monetäre Gegenwert wurde plötzlich wichtiger als Beratung, Service und das Einkaufserlebnis.

Der Wettbewerb, suggeriert Media Markt, übervorteilt die Verbraucher. Diese zahlen mehr als sie müssen. Und die Empörung darüber wird unmittelbar sprachlich abgebildet, gewissermaßen im O-Ton. Ob in der Ich-Form oder angesprochen als Gruppe: In einer saloppen bis rüden Sprache macht sich der selbstbewusste Verbraucher Luft. Die Claims und Slogans von Media Markt sind inszenierter Protest.

Media-Markt-Werbung will entsprechend der eigenen „Spaß“-Positionierung vor allem unterhalten und durch ausgefallene Aktionen Aufmerksamkeit erregen. Doch wie gelingt das in der POS-Kommunikation, auf Online-Bannern oder in der Haushaltswerbung – in Medien also, die sich oft auf wenige Worte beschränken müssen?

Die Antwort findet sich in jedem Handbuch zu Stilistik oder Rhetorik. Media Markt formt seine Botschaften nach dem Muster rhetorischer Figuren. Das Ergebnis sind plakative und eingängige Slogans und Begriffe.

Sprachgebilde wie diese verfremden bzw. ästhetisieren die Normalsprache. So verwandelt Media Markt beispielsweise den altväterlichen „Frühschoppen“ in das „Frühshoppen“, also das Einkaufen vor den normalen Öffnungszeiten. Natürlich wird das frühzeitige Aufstehen mit Preisnachlässen belohnt. Wichtiger aber ist die sprachliche Wirkung. Der verfremdete Begriff stellt dem Leser eine Aufgabe: Er muss diesen mit über die Referenz „Frühschoppen“ dekodieren und wird mit dem Erkennen der – bedeutungsrelevanten – Abweichung belohnt. Wortspiele sind einfachstes Entertainment, sprich: „Spaß“.

Die Media-Markt-Schwester Saturn fokussierte mit dem Claim „Geiz ist geil!“ ab 2002 ebenfalls das Preisargument. Gleichzeitig machte die Elektronikkette eine menschliche Untugend – den Geiz – salonfähig. Auch wenn im Dezember 2011 der Claim „Soo! muss Technik“ eingeführt wurde, bleibt das Preisargument wie bei Media Markt allgegenwärtig.

Bei aller Ähnlichkeit positionieren sich die beiden Marken sprachlich und inhaltlich völlig unterschiedlich. Anders als bei der Schwester steht bei Saturn nicht der Spaß im Vordergrund, sondern die Liebe der Kunden zur neuesten Technik. Deshalb erschafft sich Saturn mit der Werbefigur „Tech Nick“ einen Fachberater. Dieser kennt sich mit allen Produkten aus und bestätigt ihre überragenden technischen Fähigkeiten: „Abgenickt durch Tech Nick“.

Zwar finden sich auch in der Saturn-Werbung vereinzelt Wortspiele (z.B. „Tech Nick feiert Früh-Ja!“). Doch stehen diese meistens im engen Zusammenhang mit der Sprachpositionierung: „Tech Nicks Yeah! Deal“, „Der große Technik-Tausch“, „Alle wollen Technik-News“, „0% Technik-Finanzierung“.

Eine zeitlang konnte man auch Slogans wie „Wir lieben Technik“, „Wir hassen teuer“ und „Liebe, Hass, Wahnsinn!“ lesen. Diese Sprache sind stark durch Emotionswörter geprägt. Die Saturn Corporate Language will den Verbraucher so sehr für die eigenen Produkte begeistern, dass dieser die denkbar stärksten Gefühlspolaritäten erlebt. Das erscheint plausibel: Wer immer das technisch Neueste und Ausgereifteste will, ist darauf angewiesen, es günstig zu erwerben und teure Preise zu „hassen“.