05.11.2017
Frank Müller

GUT ERKLÄRT

CORPORATE LANGUAGE – UNTERWEGS ZUR MARKENSPRACHE

Eine Corporate Language – auch Corporate Wording, Marken- oder Unternehmenssprache genannt – umfasst Regeln und Empfehlungen zum markengerechten Schreiben. Doch welchen Weg muss man gehen, um Marke und Sprache erfolgreich miteinander zu verbinden?

 

Eine Corporate Language gehört heute zum Pflichtprogramm jeder Markenkommunikation, genauso wie seit jeher das Corporate Design. Manchmal bleibt allerdings der Wunsch der Vater des Gedankens: Viele Regelwerke zur Unternehmenssprache zahlen nicht oder nicht ausreichend auf das Markenguthaben ein. Damit eine Corporate Language ihrem Anspruch gerecht wird, gilt es eine Reihe von Aspekten zu beachten.

1. Entwicklung einer Corporate Language

Zunächst ist zu unterscheiden zwischen der Entwicklung einer Unternehmenssprache und dem fertigen Produkt, zwischen Prozess und Ergebnis. Idealerweise werden in der Entwicklung einer Corporate Language sprachliche Eigenschaften systematisch aus Markeneigenschaften abgeleitet.

Der wichtigste Grund für eine solche Ableitung: Marke und Markensprache sind zwei unterschiedliche Systeme. Während das System Marke üblicherweise durch Markenwerte, Unternehmenswerte, Positionierung et cetera beschrieben wird, ist das System Sprache durch stilistische, semantische und andere Textmerkmale gekennzeichnet.

In der Entwicklung einer Unternehmenssprache geht es darum, aus der Marke über intermediäre Etappen ein Set sprachlicher Merkmale zu erzeugen – unterschieden nach ihren Funktionen wie z.B. Anrede, Sprachvarietäten, Bekenntnisse, Wortfelder, Signalwörter. In einem letzten Schritt wird das abgeleitete Sprachsystem in praktikable Regeln und unternehmensspezifische Schreibweisen übertragen.

Auf diese Weise wird aus (wenigen) Markeneigenschaften ein breites und flexibles Repertoire sprachlicher Möglichkeiten geschaffen. Wie wichtig dieses Vorgehen für die spätere Schreibpraxis ist, verdeutlichen ex negativo weniger gelungene Beispiele von Unternehmenstexten, in denen Markenwerte wortwörtlich in Texte übernommen werden. Nicht nur, dass sich die Möglichkeiten dabei schnell erschöpfen und sich Redundanzen einschleichen – so wird auch die Chance vertan, die eigene Marke auf Sprachebene glaubwürdig zu inszenieren.

Anhand der aus der Ableitung gewonnenen Prüfkriterien lassen sich sämtliche in einem Unternehmen kursierenden Texte, ob Werbung oder Korrespondenz, mit Blick auf ihre Markenaffinität beurteilen: Entspricht der Text der Basistonalität der Marke? Sind die relevanten Leistungsversprechen des Unternehmens ausreichend berücksichtigt?

Eine wesentliche Voraussetzung für das skizzierte Vorgehen ist, dass die Marke selbst in ihren verschiedenen Dimensionen (Kernkompetenzen, Positionierung, Haltung, Zielgruppen etc.) beschrieben ist. Für jede Markeneigenschaft sollten zudem „gute Gründe“ angeführt werden. Sonst wird eine Eigenschaft nur behauptet, aber nicht anhand konkreter Sachverhalte „bewiesen“. Es liegt auf der Hand: Eine dürre, generische Markenbeschreibung mit vielen Allgemeinplätzen ohne Wurzeln im Unternehmen kann keine plastische, inhaltsreiche Sprache gebären. Gegebenenfalls bietet die Einführung einer Corporate Language für Unternehmen auch die Gelegenheit, sich (neu) mit der Beschreibung ihrer Marke auseinanderzusetzen.

2. Anwendung einer Corporate Language

Wenig verwunderlich ist es, dass das Thema Marke in gut entwickelten Corporate Wording Manuals einen großen Stellenwert einnimmt – meist in Form einer Darstellung des jeweiligen Markenmodells sowie der Beschreibung von Markeneigenschaften wie z.B. Markenwerten. Der Gedanke: Die Anwender sollen nicht nur das markengerechte Schreiben erlernen, sie sollen auch die Marke selbst verstehen.

Trotzdem gibt es auch hier Unterschiede: Eher formalisierenden Markendarstellungen stehen inspirierende Marken-Schnellkurse gegenüber, die Anwender in den Geist der Marke eintauchen lassen und sie zum lustbetonten sprachlichen Umgang mit ihr motivieren. Blasse oder werbliche Beschreibungen der Markenwerte werden von lebendigen Markenstories überholt, in denen die Kernkompetenzen einer Marke konkret beschrieben und begründet sind – sei es historisch, kulturell oder organisatorisch.

In der Praxis zeigt sich, dass Anwender eine Marke umso schneller und tiefer verstehen, je zugänglicher, motivierender und gleichzeitig umfassender diese vermittelt wird. Zum didaktischen Gesamtbild der Marke gehört das gestaltete Layout eines Corporate Language Manuals ebenso wie prägnante Schaubilder und inspirierende Fotos. Und was wäre ein besseres Anwendungsbeispiel für eine Corporate Language als die in der neuen Unternehmenssprache verfassten Manual-Texte selbst?

Wer als schreibender Marketing-Profi, Vertriebsmitarbeiter, Redakteur oder externer Agentur-Texter mit einem klaren und plastischen Markenverständnis im Kopf an Texte herangeht, hat schon viel für seine tägliche Arbeit gewonnen – schon bevor er die Corporate-Language-Regeln selbst angewendet hat.

Ein gutes Corporate Language Manual sollte vermitteln, dass es „den“ markengerechten Text als vorgefertigten, für alle Anlässe geeigneten Textbaustein nicht gibt. Sondern, dass textliche Lösungen von Fall zu Fall immer unterschiedlich ausfallen, da sie Sachverhalte je nach Kommunikationsziel, Thema, Kanal und Zielgruppe immer wieder neu interpretieren müssen.

So wird in einer Imagebroschüre der Markenkernwert des Unternehmens im Vordergrund stehen, in einer Fachbroschüre die jeweilige fachliche Kernkompetenz oder die besondere Innovationskraft innerhalb der Branche. Und in einem Papier für Investoren derjenige Markenwert, der sich am besten an Eigenschaften wie Zuverlässigkeit oder Wachstum anschließt. Ein modernes, als „Style Education“ angelegtes Corporate Wording befähigt die Anwender, die Marke flexibel unter unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und die jeweils passende textliche Lösung zu finden.

In einem Manual zur Unternehmenssprache sollten auch die Regeln selbst in Markennähe beschrieben sein. So kann beispielsweise die Forderung nach sprachlicher Fehlerfreiheit für ein Chemieunternehmen, das Gefahrstoffe produziert, im Manual an erster Stelle stehen. Eine sensible Empfängerorientierung nimmt für ein Pharmaunternehmen sicher den höchsten Stellenwert ein, wenn dieses chronisch kranke Patienten oder deren Angehörige anspricht. Wiederum ganz andere Akzente werden z.B. B2C-Unternehmen im Lifestyle-Bereich setzen. Das Ziel sollte immer darin bestehen, so viele Sprachmerkmale wie möglich an die Marke anzuhängen und dabei sinnvolle Prioritäten zu schaffen.

Sprechen Sie Corporate Language?

In manchen Unternehmen existieren Corporate Wordings, die nur wenig oder gar nicht an der Marke orientiert sind: allgemeine Empfehlungen zur Verständlichkeit, Leserorientierung oder anderen „wünschenswerten“ Eigenschaften wie aktiver Sprache, kurzen Sätzen etc. Das alles schwebt entgegen der scheinbaren Plausibilität in einem luftleeren Raum, wenn es nicht um das Gravitationszentrum der Marke herum angeordnet ist. Die Frage, welche Sprachmerkmale „richtig“ oder „falsch“ sind, bedarf immer eines Maßstabs, über den man sich zuvor verständigt hat. Wieder anhand eines Beispiels gesprochen: Ein Artikel im FAZ-Feuilleton darf und soll ein anderes Verständlichkeitsniveau voraussetzen als die POS-Kommunikation von Media Markt.

Lesen Sie unsere weiteren Beiträge zum Thema Corporate Language!

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Drei Erfolgsfaktoren für die Unternehmenssprache
IKEA, Porsche, Media Markt: Best-Practice-Beispiele Corporate Language (Teil 1)
Marken unter Dach und Fach: Erfolgsfaktor Digitales Brand Center
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