Marken verlangen nach einer einheitlichen, konsistenten Darstellung. In der Praxis ist oft das Gegenteil der Fall: Viele Unternehmen schlagen sich mit einem Wildwuchs an Bildern, Präsentationen und Broschüren herum. Die Lösung? Ein Digitales Brand Center oder Markenportal harmonisiert Markeninformationen und fördert ein einheitliches Markenverständnis – quer über alle Kanäle und Unternehmenseinheiten hinweg.

In Unternehmen beschäftigen sich oft mehrere Abteilungen mit dem Thema Marke. Im Idealfall arbeiten sie synergetisch zusammen. Wenn es weniger gut läuft, weiß die eine Hand nicht, was die andere tut: Dann tickt die Marke im Ressort Werbung anders als im Marketing. Oder es wummert in Printmaterialien ein anderer Markenmotor als im Bereich Online.

Auf der Ebene der Anwender vervielfacht sich das Problem: Marketing- und Vertriebsmitarbeiter stellen Präsentationen zusammen, beauftragen Agenturen mit der Entwicklung von Kampagnen, befüllen die Unternehmenswebsite und steuern Social-Media-Aktivitäten. Gleichzeitig schreiben Texter und Redakteure für Broschüren und Online-Medien.

Und jeder geht mit der Marke etwas anders um.

Die tieferen Ursachen für eine Verwässerung des Markenbildes können unterschiedlich sein. Manchmal ist die Distribution die Wurzel allen Übels: Die Anwender wissen schlicht und ergreifend nicht, wo die richtigen Informationen zur Marke verfügbar sind. In anderen Fällen verhindert eine stark arbeitsteilige Unternehmensorganisation das Hindurchdiffundieren von Markenwissen durch die Abteilungsgrenzen. Drittes Szenario: In verschiedenen „Silos“ wird ein unterschiedliches Markenverständnis gepflegt.

Nur drei von vielen sinnvollen Bausteinen

Abhilfe kann ein Digitales Brand Center oder Online-Markenportal schaffen. Hierbei handelt es sich um ein webbasiertes Tool, das sämtliche Informationen zur Marke an einem zentralen Ort bündelt.

Typischerweise enthält ein Brand Center einen Marken-Schnellkurs. Denn es geht nicht nur darum, Regeln und Empfehlungen im Umgang mit einzelnen Bestandteilen der Marke zu vermitteln. Nutzer müssen zuerst die Marke selbst verstehen. Zwei weitere Kernbestandteile sind das Corporate Design und die Corporate Language eines Unternehmens. Teure und aufwendig zu pflegende Corporate-Design- und Corporate-Language-Handbücher können getrost dem Archiv überantwortet werden.

Die Marke einigen

Der vielleicht wichtigste Effekt eines Brand Centers auf die Markenführung ist ein qualitativer: Ein zentrales Portal einigt die Marke und entfaltet ein starkes Momentum. Es ebnet die Grenzen zwischen den Abteilungen ein, öffnet den Blick auf das Ganze und regt zur intensiven Auseinandersetzung mit der Marke an.

Man kann die Erfahrung machen, dass sich Mitarbeiter vermehrt mit Markenaspekten beschäftigen, wenn sie mit einem Online-Markenportal arbeiten. So gesehen ist das Brand Center weit mehr als ein einfaches Dokumentationstool. Es gibt auch wertvolle Impulse zur Optimierung und Weiterentwicklung von Markeninformationen. Damit sorgt es im besten Fall für ein einheitliches Markenverständnis im gesamten Unternehmen – und entfacht eine neue Begeisterung für die Marke.

Natürlich schafft ein Markenportal auch Regelungsgewalt. Es markiert das „Ende aller Ausreden“. Die Antwort „Das habe ich nicht gewusst“, gilt nicht mehr, da alle Do’s und Dont’s zentral adressiert werden. Markenverantwortliche dürfte es in jedem Fall freuen, wenn sie dem Unternehmenslogo nicht mehr in der x-ten Variante begegnen.

Eine Fülle von Vorteilen

Die Vorteile eines Digitalen Brand Centers bzw. Online-Markenportals sind vielfältig.

Durch die zentrale Bereitstellung sind alle Änderungen oder Ergänzungen in Echtzeit verfügbar, die gesonderte Bereitstellung entfällt. Damit sinken auch die Kosten. Da sich die Distribution von Markeninformationen und die grassierende Kanal-Vielfalt (Intranet, „zentrale“ Ablage-Orte auf dem Server, digitale oder physische Manuals) in Unternehmen immer wieder als Problem entpuppt, sind die einfache Auffindbarkeit und der schnelle Online-Zugriff nicht hoch genug einzuschätzen.

Mit einem Digitalen Brand Center gehören Fehler durch Verbreitung veralteter Dokumente der Vergangenheit an – um nur einige von den zahlreichen Benefits zu nennen, von denen Unternehmen profitieren.

Freude an der Marke

Darüber hinaus bietet ein Online Brand Center eine hohe Übersichtlichkeit und Usability. Da Informationen inspirierend dargestellt werden können – etwa in Form von Bildern und Animationen – erhöhen sich die Motivation der Nutzer und der „Joy of use“. Das ist ein wesentlicher Aspekt, denn für den Erfolg eines solchen Tools ist es entscheidend, dass Anwender gerne mit ihm arbeiten. Anders formuliert: Selbst eine fachlich einwandfreie Lösung bleibt ein blutleeres Konstrukt, wenn sie nicht im Arbeitsalltag der Nutzer ankommt.

An welche Zielgruppen wendet sich ein solches Portal? Der Zugriff ist für Unternehmensangehörige ebenso möglich wie für externe Dienstleister, wobei Berechtigungen für unterschiedliche Nutzerkreise flexibel festgelegt werden können. In der Zusammenarbeit mit Agenturen entfällt für Marketing-Mitarbeiter der Datentausch über zusätzliche Systeme wie Cloud-Lösungen.

Ein ausgezeichnetes Tool

Unsere Frankfurter Werbeagentur entwickelt Brand Center für Unternehmen aus vielen Branchen. Für den Prozess von der Konzeption bis zu Umsetzung und Go Live haben wir ein strukturiertes Vorgehensmodell entwickelt, das einen optimalen Workflow sicherstellt.

Einige der von uns umgesetzten Markenportale können als „Best Cases“ im Bereich Corporate Communication gelten. So haben wir für das Digitale Brand Center von Lufthansa Systems für unseren Kunden 2017 den German Brand Award in Gold gewonnen. Für die strategische Markenführung wurde Lufthansa Systems darüber hinaus die Auszeichnung Corporate Brand of the Year verliehen.

Für das Rebranding von Lufthansa Technik wurden wir beim German Brand Award 2020 in der Klasse „Excellence in Brand Strategy and Creation“ gleich zweifach ausgezeichnet. Wir freuen uns über Auszeichnungen in der Kategorie „Brand Digitalization“ für den Marken-Relaunch und in der Kategorie „Brand Strategy of the Year“ für das digitale Markenportal.

Ebenso zwei Mal wurde unser Marken-Relaunch für Lufthansa Technik bei den German Stevie^® Awards 2020 prämiert. Sowohl für die „Brand Experience des Jahres“ (Kategorie Business-to-Business) für das Markenportal als auch für die „Marketing Kampagne des Jahres“ (Kategorie Industrie) wurde uns die jeweils höchste Auszeichnung „Gold“ verliehen.

Sprechen wir darüber!

Sie haben Fragen zum Thema Digitales Brand Center oder wünschen eine Beratung durch unsere Experten? Schreiben Sie an blog@LplusL.de