Der Wind hat sich gedreht: Auf dem neuen Arbeitnehmermarkt werben Unternehmen um Mitarbeiter. Die haben genaue Vorstellungen davon, was sie von ihrem neuen Brötchengeber erwarten. Aber nicht nur der neue Arbeitsplatz muss stimmen. Gemeinsam mit der DEVK haben wir eine Personalkampagne umgesetzt, die Kandidaten auch emotional anspricht.

Der Bewerber als Kunde

Das A und O bei der Personalgewinnung? Eine durchdachte Employer-Branding-Strategie! Sie beantwortet die Frage, was potenzielle Bewerber über das Unternehmen denken sollen. Im Fall unseres Kunden DEVK ist die Positionierung des Employer Brands klar definiert: „Wir sind der Arbeitgeber für Macher.“ Mit anderen Worten: Der Versicherer aus Köln sucht keine Bewerber mit Verwaltungsmentalität, sondern engagierte Mitarbeiter*innen, die im Job aktiv etwas bewegen wollen.

Damit trifft das Unternehmen den Nerv der Zeit: Viele Bewerber suchen heute Sinn in ihrem Tun. Spannende Aufgaben, flexible Arbeitszeitmodelle, eine ausgewogene Work-Life-Balance und ein modernes, kollegiales und inspirierendes Arbeitsumfeld sind ihnen im Zweifelsfall wichtiger als ein üppiges Gehalt.

Authentizität vor Hochglanz

Was für Arbeitsbedingungen und -inhalte gilt, gilt ebenso für die Kommunikation: Personalkampagnen und Materialien für das Recruiting dienen heute nicht nur der Übermittlung von Informationen. Sie müssen Motivation und Begeisterung entfachen – und so einen hohen emotionalen Mehrwert bieten. Wer die Chance wittert, den Job und die eigene Persönlichkeit zur Deckung zu bringen, ist schon halb überzeugt.

Die Motive der DEVK-Personalkampagne zeigen deshalb kein austauschbares Stock-Material, sondern echte Menschen aus dem Unternehmen. Obwohl Bewerber für konkrete Stellen gesucht werden, wird die Kampagne nicht von beschreibenden Jobtiteln beherrscht. Aktivierende Neologismen machen neugierig und sprechen Kandidaten auf der Ebene ihres inneren Antriebs an. Die Lernpsychologie spricht von „intrinsischer Motivation“, um ein Movens für Handlungen zu beschreiben, die um ihrer selbst willen ausgeführt werden. Damit der eigene Antrieb eine der stärksten und nachhaltigsten Motivationsquellen überhaupt.

Die Perspektive wechseln

Auch an anderen Best Practices wird deutlich: Klassische Stellengesuche sind immer weniger geeignet, um auf Jobangebote aufmerksam zu machen und Bewerber zu einer Aktion zu bewegen. Unternehmen, die auf dem leergefegten Arbeitsmarkt punkten wollen, müssen mit ihrem Personalmarketing den Turnaround schaffen: von den eigenen Anforderungen zum Nutzen für den Kandidaten. Sie müssen weg vom „Was wollen wir vom Bewerber?“, hin zum „Was bieten wir ihm?“.

Die Konkurrenz im „War for Talents“ ist umso größer, je stärker der Fachkräftemangel in einer Branche grassiert. Bei vergleichbaren Angeboten werden sich Bewerber immer eher von einer Kommunikation angezogen fühlen, die sie als persönlich relevant ansehen.