Falschbehauptungen über ein Produkt zu verbreiten, ist verboten. Dennoch ist die Wahrheit in der Werbebranche ein dehnbarer Begriff. Wir zeigen, welche Mechanismen eingesetzt werden.

2020 verlieh foodwatch den Schmähpreis „Der Goldene Windbeutel“ an Hochland, einen Hersteller von Molkeprodukten. Das Unternehmen versprach auf der Verpackung seines Käses, dass dieser aus der Milch von sogenannten „Freilaufkühen“ hergestellt werde. Im Kleingedruckten der Verpackungsrückseite steht jedoch, dass die Milch von Kühen aus Stallhaltung gewonnen wird. Damit kommen wir zur ersten Lügenstrategie:

01 Neologismen verwenden

Die Kritik von foodwatch: Hochland verwende eine Falschbehauptung, die Kund:innen suggeriert, die Milch stamme von frei grasenden Weidekühen. Der Konzern wies den Vorwurf zurück und erläuterte, dass „Freilaufkühe“ kein feststehender Begriff sei. Er beschreibe lediglich, dass im Stall gehaltene Kühe nicht angebunden seien und sich somit frei bewegen – also „frei laufen“ können.

Ein weiteres prominentes Beispiel ist Mon Chéri: die Piemont-Kirsche. Diese Frucht ist frei erfunden. In der Zartbitter-Praline werden Kirschen aus Deutschland verarbeitet. Aber der Klang des Neologismus erzeugt Exklusivität und einen vermeintlichen USP.

Auch unter Wasser schwimmen Neologismen: Der Seelachs oder Alaska-Seelachs ist eigentlich gar kein Lachs, sondern ein Köhler, eine Unterart des Dorsches. Doch der Name „Seelachs“ verkaufte sich als Endprodukt besser.

Man assoziiert mit schönen Neologismen Gefühle oder Versprechen. So entsteht eine positive Haltung, die Kund:innen zum Kauf bewegen soll.

02 Positive Attribute zuschreiben

Rotbäckchen warb 2014 mit dem „lernstarken“ Biosaft. Das Oberlandesgericht Koblenz sah diese Behauptung als grob falsch und verurteilte das Unternehmen dazu, den Begriff aus seiner Werbung zu streichen. Wie und warum gerade ein Saft lernstark sei, lässt sich nicht beantworten. Aber der Effekt ist klar – das Adjektiv erzeugt das Gefühl, sich mit dem Kauf etwas Gutes zu tun.

Vor allem Bierwerbung hat diesen Mechanismus nahezu perfektioniert. So stellt man zum Bespiel den Alkoholkonsum als sportliche Tätigkeit, Naturverbundenheit oder – wie im Falle von Krombacher – gar als Klimarettung dar.

03 Ein grünes Image verpassen

Ein Beispiel für die dritte Strategie ist das „Regenwald-Projekt“ von Krombacher, das scherzhaft als „Saufen für den Regenwald“ bezeichnet wurde. Krombacher warb damit, mit jeder verkauften Flasche Wälder in Zentralafrika zu retten. Die eigene Produktion wurde aber nicht klimafreundlicher. Mittlerweile hat das Unternehmen sein Konzept überarbeitet. Nun kümmern sie sich um den Schutz von Torfmoorwäldern auf Borneo.

Greenwashing gibt es überall: Ikea bezeichnete das eigene Unternehmen selbst als „waldpositiv“. Ihr Ziel: Klimaschutz und der Erhalt der Wälder. Sie warben mit recyceltem und FSC-zertifiziertem Holz, das bereits zu 98 % aus nachhaltigen Quellen stamme. So weit, so grün. Die Wahrheit: Die 18-monatige Recherche der NGO Earthsight beweist das Gegenteil. Ikea bezieht illegal geschlagenes Holz aus den ukrainischen Karpaten, was nicht als nachhaltige Quelle gilt.

Das wohl bekannteste Beispiel von Greenwashing ist VWs „Clean Diesel“ Kampagne von 2009. Die Kampagne war zunächst ein großer Erfolg bis sich 2015 herausstellte, dass die Abgaswerte der Dieselfahrzeuge bewusst manipuliert wurden.

Wie früher in der Werbung gelogen wurde

Im Vergleich zum letzten Jahrhundert ist Werbung wesentlich transparenter. Lügen, wie sie damals verbreitet wurden, sind heute nicht mehr erlaubt.

Doch vor rund 60 Jahren noch machte man sich gern mangelndes Forschungswissen zunutze, um fragwürdige Markenstories zu etablieren – allen voran in der Tabakindustrie. Von harmlosen Behauptungen, dass der Tabak „toasted“ sei (Lucky Strike), über die „gesündeste Zigarette der Welt“ (Camel), hin zu Empfehlungen von Ärzt:innen. Als die Forschung belegen konnte, welche gesundheitlichen Schäden Rauchen verursacht, verschwanden diese Lügen und mit ihnen die großen Kampagnen der Tabakkonzerne.

Um sich mit dem eigenen Unternehmen abzusetzen, braucht es nicht nur gut erzählte, sondern vor allem authentische Stories. Eine gute Geschichte ist essenziell, um Kund:innen von einer Customer Journey zu begeistern. Die heutige Entwicklung zeigt, wie ehrliche Informationen nachhaltiger überzeugen. Ein positives Beispiel ist Patagonia: Gründer Yvon Chouinard übertrug das gesamte Unternehmen an eine gemeinnützige Organisation, um sicherzustellen, dass sämtliche Gewinne in die Rettung der Klimakrise einfließen. Auch wenn nicht jedes Unternehmen so weit gehen kann wie Patagonia – klar ist: Kund:innen wollen nicht geködert werden, sondern sich mit einer Marke identifizieren, die einen erkennbaren Benefit liefert.

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