Nachhaltigkeit ist auf dem Weg zum globalen Megatrend. Sie verändert Lebensbereiche und Märkte und führt zu neuen Formen des Wirtschaftens. Auch die Kommunikation wird zukünftig andere Wege gehen. Eine Prognose.

01 Als dominierender Wirtschaftsfaktor führt Nachhaltigkeit zu einem Umbau von Marken.

In der Klimakrise geht es um nichts weniger als den Fortbestand des Planeten, so wie wir ihn kennen. Angesichts der 100% Mortalität, die uns infolge einer aufgeheizten Erde drohen, könnte die Übersterblichkeit aufgrund von Covid-19 bald als lächerlich gering erscheinen. In Unternehmen reift zunehmend das Verständnis, dass eine ökologische Katastrophe zwangsläufig auch eine wirtschaftliche Katastrophe bedeutet. Sie verinnerlichen, dass gesundes Klima, natürliche Ressourcen, intakte Landschaften und Artenvielfalt Bestandteile eines umfassenderen Verständnisses von gesellschaftlicher Wohlfahrt sind. Damit wandelt sich Nachhaltigkeit vom Nischenthema zum alles bestimmenden Leitbild für die Wirtschaft. Sie wird tief in Organisationen und Geschäftsmodelle integriert. Eine Neuausrichtung von Marken und die Umstellung auf „grüne“ Markenführung – inklusive Auswirkungen auf Corporate Design, Corporate Language, Corporate Culture etc. – werden Ausdruck dieses Wandels.

02 Die ökologische Wende verändert Zielgruppen.

Bio-Märkte, EU-Plastikverordnung, Energiewende – die neue Ökologie reicht schon heute in viele Bereiche des Alltags hinein. Klima- und Umweltschutz wird zum Mainstream-Thema, umweltschonendes Verhalten zum moralischen Imperativ. Globale Protestbewegungen wie „Fridays for Future“ drängen auf eine Neuausrichtung von Wirtschaftssystemen und treiben den dazu notwendigen Mindset-Wandel an. Unternehmen stellen sich auf die veränderten Konsummuster ein. Sie werfen vertraute Zielgruppenbilder über Bord. Neue Marktforschungsstudien helfen ihnen dabei, die Konsumenten von Morgen und ihre veränderten Wünsche zu verstehen.

03 Durch einen neuen Lebensstil wandeln sich die Inhalte der Kommunikation.

„Die Reklame“, so ein Verdikt des Philosophen Ludger Lütkehaus, „entsorgt die Überproduktionsgesellschaft auf den Müllhalden des Konsums.“ Diese Logik wird in Zukunft keinen Bestand mehr haben. Der Lebensstil des Minimalismus löst die konsumistische Verschwendungskultur ab. Die neue Konsumkultur ist auf Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit ausgerichtet. Verbraucher achten zunehmend auf Attribute wie „bio“, „fair“ und „erneuerbar“. Eine Aufgabe der Kommunikation besteht darin, diese Aspekte überdeutlich herauszuarbeiten. Gleichzeitig müssen Unternehmen ihre Transparenz in punkto Nachhaltigkeit weiter erhöhen. Das gilt für das fertige Produkt ebenso wie für seine Vorstufen am Anfang der Lieferkette. Kunden und B2B-Partner werden mit detaillierten Informationen über die Umweltverträglichkeit von Ausgangsstoffen oder verbauten Komponenten versorgt. Der wachsende Erklärungsbedarf führt zu einer sachlichen Vertiefung der Kommunikation, und damit zu höheren Ansprüchen an das fachliche Know-how der an der Umsetzung von Kommunikationslösungen beteiligter Redakteure, Texter und Grafiker.

04 Neue Indikatoren für nachhaltiges Handeln verschärfen die Anforderungen an das Reporting.

In der Betrachtung der betrieblichen Wertschöpfung findet ein Paradigmenwechsel statt. Schon heute gehören Monitoring und Management des eigenen ökologischen Fußabdrucks zum Pflichtprogramm des unternehmerischen Handelns. Die Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft werden zukünftig noch direkter auf die Unternehmensergebnisse bezogen. Neue Indikatorensysteme stellen höhere Anforderungen an die Bilanzierung. Es reicht nicht mehr aus, die eigenen Nachhaltigkeitsanstrengungen an den „Sustainable Development Goals“ der UN zu orientieren oder anhand selbstdefinierter KPIs zu messen. Kriterien und Messgrößen für Nachhaltigkeitsratings sind objektiver und stärker fremdbestimmt, gleichzeitig aber auch komplexer. Damit wird die Konzeption und Umsetzung von Nachhaltigkeitsberichten mehr noch als zuvor zur Expertenaufgabe.

05 Die beschleunigte Digitalisierung bewirkt eine Verschiebung der Kommunikationsmedien.

Remote Work, Digital Literacy, Coopetition, Teams- und Skype-Konferenzen sind feste Bestandteile des Business-Alltags. Die Corona-Krise wirkt als Digitalisierungsbeschleuniger und verhilft einer neuen Technologiefreundschaft zum Durchbruch. Social Distancing löst einen Digitalisierungssturm mit neuen dezentralen und virtuellen Kommunikationsformen aus und wirkt gleichzeitig als Nachhaltigkeitsshift. Fahrten zur Arbeit, Geschäftsreisen, Messen und Kongresse für internationale Besucher stehen auf dem Prüfstand. Es ist selbstverständlich, dass Kommunikation auch digital funktionieren muss. Eine hohe Usability, Medienattraktivität und eine schnelle Verständlichkeit gehören zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren. Die technische Basis sind klimaneutrales Hosting und Verringerung des CO2-Fußabdrucks bei der Medienproduktion und -nutzung.

06 In der Post-Corona-Ökonomie verstärkt sich der Trend zur nachhaltigen Produktion.

Die Krise markiert den Beginn eines langen Erneuerungszyklus der Wirtschaft. Unternehmen entwickeln ein größeres Kontextbewusstsein und richten sich stärker auf das Wohl des Ganzen aus. Einer der Gründe: Der im Trainingslager des Privaten gestärkte Reiz des Verzichts überträgt sich auf die Wirtschaft. Die Marketing-Abteilungen haben in der Phase der Enthaltsamkeit und eingefrorener Budgets gelernt, dass Kommunikation durchaus auch mit „weniger“ funktionieren kann. Zurückhaltender und besonnener Mitteleinsatz, Verwendung von Recyclingpapieren und mineralölfreien Druckfarben, klimakompensierter Druck und die Vermeidung von Überproduktionen gehören zu den neuen Tugenden.

07 Die Folgen der wachsenden Vernetzungsdichte werden durch Expertennetzwerke abgefedert.

Die Globalisierung und das Internet haben die Vernetzungsdichte dramatisch erhöht. Steigende Spontanaktivität, kreisende Erregung im Netzwerk und jederzeit mögliche Selbstaufschaukelungseffekte („Shitstorms“) bewirken eine Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager. Unternehmen geraten immer häufiger in Situationen, in denen sie sich für klimaschädliches Verhalten rechtfertigen müssen und öffentlich an den Medien-Pranger gestellt werden. Um jederzeit die passenden Antworten geben zu können, bauen sie Gegenkomplexität auf und stellen ihre Reaktivität sicher. Möglich wird dies durch interdisziplinäre Expertennetzwerke, die sich auf die Moderation von Nachfragen und den Umgang mit Krisen verstehen. Ein professionelles Erkennen der medialen Stimmungslage, Social-Media-Monitoring, kurze Reaktionszeiten und der kompetente Umgang mit negativem Feedback gehören zukünftig zum Normalbetrieb von Unternehmen und Marken.

Erstmals veröffentlicht auf:

HORIZONT Online, 09. März 2021, https://www.horizont.net/marketing/kommentare/nachhaltigkeit-7-thesen-zur-kommunikation-der-zukunft-189848