02.11.2002
Benjamin Pühl

GUT ERKLÄRT

NAMENSFINDUNG: DIE 6 HäUFIGSTEN FEHLER UND WIE SIE SIE VERMEIDEN

Namen sind die Story einer Marke in ihrer kürzesten Form. Aber der Weg dorthin ist in der Regel lang und komplex. Auf diese 6 Stolpersteine sollten Sie bei der Namensfindung unbedingt achten.

1. Das Briefing unterschätzen

Sobald eine klare Strategie für den Launch eines Produktes definiert wurde, fehlt vielen Unternehmen der Atem, auch noch ein kreatives Briefing für die Namensfindung zu entwickeln. Das ist ein Fehler. Denn das Briefing ist die Linse, durch die das externe oder interne Kreativteam ein Produkt betrachtet. Bei der Erstellung ist es wichtig, Grenzen zu ziehen, aber das kreative Spielfeld nicht unnötig einzuengen.

Anders als ein Strategiepapier enthält ein Briefing diese Informationen:

  • Welche Elemente der Strategie sollen kommuniziert werden?
  • Was muss im Vordergrund stehen?
  • Welche Konnotation sollten vermieden werden?
  • Wie ist der generelle Naming-Prozess des Konzerns/der Branche?

Diese Vorgaben sollten immer eingehalten und reflektiert werden. Andernfalls kann es schnell peinlich werden. Wie zum Beispiel bei der australischen Fluggesellschaft Emu. Den Namen eines Vogels für ein Luftfahrtunternehmen zu nutzen, ist auf den ersten Blick sicher naheliegend. Auf den zweiten Blick ist aber eher fraglich, ob der Name eines flugunfähigen Vogels die richtige Botschaft vermittelt. Die Fluggesellschaft jedenfalls macht es mittlerweile wie ihr Namensgeber: Sie fliegt nicht mehr.

2. Sich in Namensvorschläge verlieben

Wenn es um Namensfindung geht, spielen subjektive Entscheidungen häufig eine große Rolle. Schließlich gibt es ja auch Menschen, die X Æ A-XII oder North West für schöne Kindernamen halten. Wenn Sie auf der Suche nach einem Marken- oder Produktnamen sind, sollten Sie sich nicht allein auf ihren persönlichen Geschmack verlassen. Denn jeder Mensch hat eigene Assoziationen zu Namen und die erste Reaktion auf einen Namensvorschlag ist in der Regel von diesen persönlichen Gefühlen bestimmt. Darum ist es wichtig, auch objektive Kriterien zu berücksichtigen, die eine Rolle spielen.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und sehen Sie Ihre Namensvorschlag durch deren Augen. Testen Sie Vorschläge intern im kleinen Kreis oder in ausgewählten Zielgruppen – so können Sie erste Reaktionen sammeln. Außerdem sollten Sie rechtzeitig und gründlich recherchieren, ob Namen schon vergeben sind. Denn nichts ist enttäuschender als sich in einen Namen zu verlieben und dann festzustellen, dass er bereits einer anderen Marke gehört.

3. Den Namen überladen

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie möglichst viele Aspekte eines Produkts in einen Namen packen wollen. Das führt manchmal dazu, dass die Resultate des Namings zu komplex sind. Häufig werden einfach mehrere Wörter zusammengezogen, die die wichtigsten Features markieren. Das ist legitim und tut niemandem weh. Aber bedenken Sie immer, dass dieser Schritt gerne gewählt wird und das Ergebnis austauschbar werden kann.

Auch Abkürzungen sind heikel, weil sie missverstanden werden können. So zum Beispiel beim isotonischen All Activity Drink, der kurz als AA-Drink beworben wird. Das klingt nicht nur nach einer Standardbatterie, sondern auch ein wenig nach den Anonymen Alkoholikern. Eine gute Faustregel, an der man sich bei der Namensfindung orientieren kann, lautet: Wählen Sie lieber einen Namen, der schwer zu vergessen ist, als ein Name, den man sich gut merken kann.

4. Kulturelle Implikationen außer Acht lassen

Ganz klar: Jedes Unternehmen möchte linguistische Desaster vermeiden. Aber viele Unternehmen machen sich im Vorfeld nicht klar, wohin ein Name reisen wird und in welchen Sprachen der Welt er ein Zuhause finden könnte. In einer globalen Wirtschaft ist eine globale linguistische Bewertung in vielen Fällen angebracht. Aber auch kulturelle Assoziationen müssen beachtet werden. So hat Nestlé beispielsweise einige Produkte wegen rassistischer Konnotationen umbenannt.

Ziehen sie Native Speaker der wichtigsten Zielmärkte hinzu – so vermeiden Sie unliebsame Überraschungen. Wie z.B. Ford, deren Modell Pinto auf Portugiesisch „kleiner Pimmel“ heißt und so auf dem brasilianischen Markt umbenannt werden musste.

5. Zu spät recherchieren

Weltweit sind über 50 Mio. registrierte Trademarks erfasst. Die englische Sprache umfasst allerdings nur rund 250.000 Wörter. Die Wahrscheinlichkeit ist also recht hoch, dass der künftige Lieblingsname schon belegt ist. Gegebenfalls ist es auch wichtig zu beachten, ob die passende URL noch frei ist.
Eine gründliche Google-Recherche und Legal-Checks sollten ebenfalls nicht erst am Ende der Namensfindung stattfinden. So vermeiden Sie unliebsame Überraschungen und sparen auch Zeit und Geld.

Ein bekanntes Beispiel ist der Namensstreit zwischen den beiden Fintech-Unternehmen Vanta und Vantik. Nach erfolgreichem Start musste das Berliner Start-Up Vanta seinen Marketingauftritt größtenteils überarbeiten, da sowohl Logo als auch Schriftart zu sehr an die Altersvorsorge-App Vantik erinnerte.

6. Den fertigen Namen als das Ende der Reise betrachten

Namen sind wichtige Botschafter einer Marke. Sie sind häufig das erste sprachliche Signal, das Zielgruppen von einem Unternehmen oder Produkt wahrnehmen. Aber Namen sollten nicht die einzige sprachliche Form sein, um die sich Marken Gedanken machen. Viele Konzerne vergessen, sich neben der Benennung Ihres Produkts um Dinge wie Messaging, Tone of Voice oder Content-Strategie zu beschäftigen.

Ein positives Gegenbeispiel ist in dieser Hinsicht Ikea. Der Konzern nutzt eine ausgeklügelte Namenssystematik:

  • Bücherregale, Sofas und Couchtische = schwedische Ortsnamen
  • Gartenmöbel = schwedische Inseln
  • Betten und Kleiderschränke = norwegische Ortsnamen
  • Esstische und Stühle = finnische Ortsnamen
  • Teppiche = dänische Ortsnamen
  • Artikel fürs Bad = skandinavische Flüsse, Seen und Buchten
  • Kinderartikel = Tiere und Adjektive
  • Stühle und Schreibtische = Männernamen
  • Stoffe und Gardinen = Frauennamen
  • Bücherregalserien = Berufe

Wer mit dem Naming einen soliden Grundstein legt, dem fällt es leichter, auch die anderen Touchpoints seiner Marke sprachlich einzigartig zu gestalten und sich damit von seinen Mitbewerbenden abzusondern.

Wir von Liebchen+Liebchen haben schon viele Produkt- und Unternehmensnamen entwickelt. Gerne unterstützen wir auch Sie bei der Suche nach einem einzigartigen Namen.

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