11.09.2018
Ilona Liebchen

GUT ERKLÄRT

SOCIAL-MEDIA-ADVERTISING: SO STEUERN SIE IHRE ZIELGRUPPE PUNKTGENAU AN.

In Deutschland bewegt sich inzwischen mehr als jeder Zweite regelmäßig auf LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter oder Instagram aktiv. Während Privatpersonen hier vor allem Information und Austausch suchen, bieten die Netzwerke für Unternehmen attraktive Werbe-Möglichkeiten. Die Vorteile im Vergleich zu klassischen Kanälen: Werbung ist hier deutlich günstiger und Zielgruppen können exakt angesteuert werden.

 

Wer sich aus Unternehmenssicht erstmals mit Social-Media-Advertising befasst, sieht sich zunächst einer Fülle an Portalen gegenüber. Sie alle bieten ein umfangreiches Repertoire an Werbeformaten. Die Bandbreite reicht von einfachen Bild- und/oder Text-Anzeigen über Werbemails bis Video-Ads oder Fotogalerien. Aber welche Zielgruppe erreicht man in welchem Netzwerk am besten? Und welche Werbeformate und Targeting-Optionen bieten die unterschiedlichen Plattformen an?

LinkedIn vs. Xing: Wer hat die Nase vorn?

Wegen ihres hohen Anteils an businessorientierten Mitgliedern eignen sich die Netzwerke LinkedIn und Xing besonders gut für Geschäftskunden-Werbung. Während LinkedIn mit weltweit 500 Millionen Nutzern einen sehr hohen Internationalisierungsgrad aufweist, hat das auf die DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) fokussierte Xing mit 13 Millionen Mitgliedern (LinkedIn: elf Millionen) hier die Nase leicht vorn. In Deutschland zählt Xing aktuell rund elf und LinkedIn etwas mehr als sieben Millionen User.

LinkedIn bei Business-Werbung klar vorne

In den Bereichen Recruting und Employer Branding sind beide Portale sehr gut aufgestellt. Bei bezahlter Werbung wie zur Generierung von Kontakten zu qualifizierten Interessenten (Leads) ist LinkedIn deutlich stärker. Der Grund: Den Empfängern werblicher Posts werden diese in ihren Newsfeeds prominenter dargestellt als auf Xing. Dazu kommt, dass internationale Großkonzerne, die werblich sehr aktiv sind, auf LinkedIn häufiger mit eigenen Profilen vertreten sind. Das Gleiche gilt für deren Top-Manager, die potenzielle Zielpersonen von Kampagnen sind. Nichtsdestotrotz kann Xing beispielsweise für ein regional ausgerichtetes Unternehmen das geeignete Kampagnen-Netzwerk sein, insofern dessen Zielgruppe hier ausreichend vertreten ist.

Mit Blick auf die angebotenen Werbeformate unterscheiden sich beide Netzwerke nicht sonderlich. Das gebräuchlichste Format sind sogenannte Sponsored Posts (Xing) bzw. Sponsored Updates (LinkedIn). Dabei handelt es sich um Social-Media-typische Bild-Text-Beiträge im Newsfeed der Empfänger, mit denen beispielsweise auf Produktneuheiten, Spezialwissen von Experten oder Unternehmens-Events aufmerksam gemacht wird. Eine verbreitete Strategie ist es auch, Whitepaper zu fachlichen Themen zu bewerben, um im Gegenzug für deren Downloads Leads zu generieren.

Als gesponserte, also zahlungspflichtige Beiträge werden die Posts und Updates auch im Newsfeed solcher Nutzer eingeblendet, die der vorab festgelegten Zielgruppe entsprechen und dem eigenen Unternehmens-Profil bislang noch nicht folgen.

Post für Ihre Kunden – aber bloß nicht zu werblich

Etwas höhere Aufmerksamkeit versprechen die dafür auch deutlich kostspieligeren Sponsored Mailings (Xing) bzw. Sponsored InMails (LinkedIn). Sie werden als Bild-Text-Nachrichten in die Postfächer der Zielgruppe eingespielt. Um die Empfänger aber nicht mit offensichtlicher Werbung in ihren Postfächern zu nerven, sollten die Mailings informativen Mehrwert transportieren und nicht zu werblich gestaltet sein.

Darüber hinaus können Unternehmen werbliche Videos oder Bildergalerien schalten. Die kürzlich von LinkedIn eingeführten Carousel-Ads mit bis zu zehn klickbaren Motiven eignen sich beispielsweise für solche Unternehmen, die bildstarke Produkte anbieten, die wenig oder keiner textlichen Erläuterung bedürfen.

Ganz ähnlich zu klassischer Internetwerbung bieten beide Portale auch sogenannte Display-Ads an. Unter den zahlreichen Formaten kann man beispielsweise zwischen Bild-Textanzeigen oder typischen Werbebannern wählen.

Exzellentes Targeting der Business-Portale

Dank der berufsbezogenen Motivation und den detaillierten Angaben ihrer Mitglieder verfügen beide Portale über sehr spezifische Daten zur Profession ihrer Nutzer. Erst dadurch wird für werbetreibende Unternehmen ein exaktes Zielgruppen-Targeting möglich. Auch Streuverluste werden dadurch nahezu ausgeschlossen. So reichen die Targeting-Optionen bei LinkedIn wie bei Xing von Alter, Region und Geschlecht bis zu Branche, Unternehmensgröße sowie Karrierestufe und Job-Titel. In keinem anderen Social-Media-Netzwerk können Unternehmen ihre Zielgruppe beruflich so exakt eingrenzen wie in LinkedIn und Xing!

Facebook überzeugt durch schiere Größe

Unter den weiteren Social-Media-Anbietern gilt vor allem Facebook als attraktive Plattform für Social-Media-Advertising. Dank seiner großen Reichweite mit weltweit 2,1 Milliarden Nutzern (Deutschland: 31 Millionen) betreibt hier nahezu jedes noch so kleine Unternehmen ein eigenes Profil. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass die auf LinkedIn oder Xing vertretenen Führungskräfte regelmäßig auch auf Facebook unterwegs sind.

Was die Werbeformate im Zuckerberg-Kosmos angeht, können Unternehmen beispielsweise Text-Bild-Anzeigen, gesponserte Posts, Videos oder Slideshows aus mehreren Bildern schalten. Die Ads erscheinen entweder im Newsfeed oder in der rechten Facebook-Spalte der Zielgruppe.

Das Targeting von Facebook gestaltet sich im Vergleich zu LinkedIn oder Xing aus Business-Sicht allerdings recht dürftig. In der Hauptsache beschränken sich die Optionen auf Standort, Alter, Geschlecht, Sprache, persönliche Interessen und Verhalten. Daneben besteht die Möglichkeit, Werbung gezielt an bereits bestehende Kontakte oder Kunden („Custom Audiences“) auszuspielen sowie ähnliche Zielpersonen („Lookalike Audiences“) ausfindig zu machen.

Weil Werbung auf Facebook deutlich günstiger zu haben ist als auf LinkedIn oder Xing, kann sich eine Kampagne hier durchaus lohnen. Auch gleicht die höhere Reichweite des Portals seine etwas schwächeren Targeting-Optionen in vielen Fällen wieder aus. Die Bewerbung eines Whitepaper-Downloads kann dadurch auch auf Facebook jede Menge qualifizierter Kontakte zur Folge haben.

Twitter in Deutschland

Im Vergleich zu Facebook nimmt sich die Mitgliederzahl von Twitter mit weltweit 336 Millionen bescheiden aus. Zwar pflegen große Unternehmen auch hier fast durchweg eigene Profile und berichten etwa über Veranstaltungen, posten Bilder, Filmchen oder Statements ihrer Top-Leute. In puncto Werbung führt das Netzwerk hierzulande aufgrund seiner gerade mal drei Millionen deutschen Nutzern aber eher ein Schattendasein.

Youngster stehen auf Instagram

Auch Instagram, das im Gegensatz zu Facebook und Twitter eine deutlich jüngere Mitgliederschar beherbergt (vorwiegend 14 bis 29-Jährige), ist werblich gesehen nur für gewisse Unternehmen interessant. Beispielhaft ist der Darmstädter Sneakerstore „Asphaltgold“, der seinen Erfolg fast vollständig seiner Social-Media-Strategie zu verdanken hat. So werden neue Modelle schon im Vorfeld der Lieferung auf Instagram und Facebook angekündigt, womit der Einzelhändler den Nerv seiner jungen, kauffreudigen Zielgruppe trifft.

Als Fazit steht fest, dass Social-Media-Werbung mit dem Fokus auf B2B-Kunden vor allem auf LinkedIn und Xing gut funktioniert. Wegen der prominenteren Darstellung werblicher Inhalte und dem höheren Anteil an Top-Managern hat im Vergleich der beiden Portal LinkedIn die Nase vorne. Unternehmen, die eine weniger spitze Zielgruppe anvisieren oder Consumer-Kunden im Blick haben, sind bei Facebook und ­– je nach Alter der Zielgruppe – auch bei Instagram gut aufgehoben.

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