Wir leben in hektischen Zeiten. Die Welt um uns herum verändert sich schneller, als wir blinzeln können. Um aus dem Einheitslärm und der medialen Übersättigung herauszustechen, setzen Marken auf Storytelling. Aber was ist Storytelling eigentlich? Und wie setzt man es ein, um Botschaften zu emotionalisieren und so die Zielgruppe zu erreichen?

Storytelling – Ein missverstandener Begriff

Spätestens nach dem viralen Weihnachtsspot der EDEKA Group 2015 schienen alle genau zu wissen, was mit Storytelling gemeint ist: Eine einprägsame Geschichte, die im Kopf bleibt und eine Marke emotionalisiert. Prompt avancierte Storytelling zum Buzz-Word. Jeder wollte „auch so einen Spot“ haben. Ohne wirklich zu verstehen, dass Storytelling für Unternehmen vor allem eines ist: individuell und nicht duplizierbar. Darum funktioniert der Edeka-Werbespot eben auch nur für Edeka, aber nicht für Conrad – ein Umstand, den die Berliner Agentur DOJO als süffisantes Zitat in ihren „ehrlichsten Werbespot der Welt“ eingeflochten hat. Tatsächlich wird der Begriff Storytelling inflationär benutzt, wenn es darum geht, Markenbotschaften und Kernaussagen zu vermitteln. Wer die Macht des Storytellings wirklich für sich nutzen möchte, muss zum Kern dieses Begriffs vordringen und verstehen, was er eigentlich bedeutet.

Bilder im Kopf

Eines vorweg: Geschichten machen Dinge erinnerbar. Sie verbinden scheinbar Zusammenhangloses, stiften Sinn und schaffen so Zugehörigkeit. Damit erfüllen sie zutiefst menschliche Bedürfnisse – und liefern mehr als reine Information. Viel braucht es dafür nicht. Hemingway soll beim Essen mit ein paar Freunden gewettet haben, er könne eine ganze Geschichte in nur sechs Worten erzählen. Er griff nach einer Serviette und schrieb: „For sale: Baby shoes, never worn.“ Das zeigt, was Storytelling ist: Eine Geschichte, die sich in unseren Köpfen entwickelt. Die Worte auf der Serviette sind lediglich der Katalysator für unsere Imagination. Gelungenes Storytelling schafft also einen Kontext, in dem wir selbst die fehlenden Puzzlestücke ergänzen können. Es geht eben nicht immer um eine Geschichte mit einem Anfang, einem Ende und einem Schluss, sondern um die gezielte Stimulation unserer Vorstellungskraft. Ein Beispiel ist die aktuelle Werbekampagne von McCafé:

Hier entwickelt sich die Story unmittelbar aus der Marke. Das Hauptmotiv ist das Markenlogo selbst. Die Botschaft bleibt im Kopf, weil wir uns den Zusammenhang selbst erschließen. Bist du müde, geh zu McDonald’s, dort gibt es Kaffee, und der macht dich ganz schön wach! Kaffee kochen kann jeder, aber eine emotionale Geschichte mit nur wenigen Gestaltungsmitteln im Kopf des Betrachters verankern – darin unterscheidet sich McDonald’s von allen anderen Wettbewerbern.

Wenn die Markenidentität Geschichten schreibt

Storytelling geht aber auch weniger suggestiv und minimalistisch. Dann nämlich, wenn die Geschichte sich aus der Markenidentität, den eigenen Werten und der Unternehmensphilosophie entwickelt. Wie das erfolgreich funktioniert, zeigt das Beispiel Nike. Der Kleidungshersteller erzählt seit Jahrzehnten die Geschichten „seiner“ Athleten – vom Hobbysportler bis zum Olympiasieger. Dabei ist nicht wichtig, welche Hautfarbe man hat, wie fit man ist, und auch Behinderungen spielen keine Rolle. Hauptsache man tut es. Just do it, eben! Diese Geschichten entspringen der Mission des Unternehmens – nämlich Menschen zu befähigen, persönliche Höchstleistungen im Sport zu erreichen. Eine ähnliche Strategie verfolgt seit einigen Jahren auch Mercedes Benz. Um eine neue, jüngere Zielgruppe zu erreichen, kreierte der Automobilhersteller kurzerhand Mini-Stories aus dem Leben von Fahrern der neuen A-Klasse. Die DJs, Tänzer, Rapper und Unternehmer erzählen Stories aus ihrem Leben – und das Auto wird zum sprichwörtlichen Vehikel, das dabei hilft, ihr Ziel zu erreichen.

Fazit: So gelingt Storytelling

Die Emotionalisierung und Aktivierung der Zielgruppe gelingt immer dann, wenn man Storytelling individualisiert. Als Kommunikationsagentur werden wir bei der Zielgruppe „Medizinexperten“ Storytelling anders einsetzen als bei der Zielgruppe „Finanzmanager“. Und je nachdem, welche Werte und Mission Ihr Unternehmen verkörpert, wird die Geschichte sich unterschiedlich entwickeln. Storytelling ist eben, was man draus macht. Darum erzählt die Sparkasse seit ihrem Re-Branding minimalistische Stories durch Icons, während Hornbach auf imposante, lustige Projekte aus der Welt der Hobby-Heimwerker setzt. Im ersten Fall steht die Marke für einfache, nachvollziehbare Finanzprozesse, im zweiten Fall für episches Handwerkern ohne Grenzen! Die Bandbreite von Storytelling erhöht sich also proportional zu unserer Fähigkeit, diesen Begriff als wandelbaren Platzhalter für „passende Kommunikation“ zu sehen. Und die passende Kommunikation entwickelt sich nur aus einem tiefen Verständnis für Marke, Zielgruppe und die Mission, die man in dieser Welt mit seinem Unternehmen verfolgen möchte.