Menschen lieben Geschichten: je ergreifender, desto besser. Denn was gibt es Spannenderes, als mit jemandem mitzufiebern, der vor einer schwierigen Aufgabe steht und diese mit Bravour meistert? In der Endkundenwerbung machen sich Unternehmen dieses Phänomen schon längst zunutze. Anders im B2B-Bereich, wo der kraftvolle Ansatz des Storytellings noch oft verkannt wird.

Im Dschungel zahlloser Werbebotschaften auf allen medialen Kanälen wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich Gehör zu verschaffen. Um die eigene Botschaft möglichst authentisch zu vermitteln, setzen sie deshalb immer öfter auf journalistisch anmutende Formate.

Marken-Identifikation dank Storytelling

Als Königsdisziplin redaktionell aufbereiteter Werbeformen hat sich schon vor geraumer Zeit das Erzählen sinnstiftender und emotional aufgeladener Geschichten etabliert, das sogenannte Storytelling. Entscheidend dabei ist, dass sich Menschen lieber ansprechende Geschichten ansehen, statt Produktbilder in mehr oder weniger unterhaltender Frontalwerbung präsentiert zu bekommen. So geht es auch beim Storytelling zumeist nur mittelbar darum, direkte Kaufanreize zu schaffen. Hauptmotiv ist in aller Regel, die Identifikation des potenziellen Kunden mit dem eigenen Unternehmen und der dazugehörigen Marke zu stärken.

Seinen Siegeszug verdankt das im Journalismus schon seit Jahrzehnten verbreitete Storytelling dem Umstand, dass in unserer Informationsgesellschaft mehr und mehr Daten und Fakten auf uns einprasseln, während unsere Aufnahmefähigkeit keineswegs im selben Maß zugelegt hat. Gerade bei technischen Produkten und Anwendungen, die nur vergleichsweise müßig zu erklären sind, stellt Storytelling deshalb eine gute Möglichkeit dar, Informationen in eine lebensnahe Geschichte zu packen und anschaulich auf den Punkt zu bringen.

Lebendige Geschichten statt trockener Powerpoints

Dabei trägt das erzählende Unternehmen den medialen Gewohnheiten der Kunden idealerweise dadurch Rechnung, dass es seine Geschichten um Bilder, interaktive Grafiken, Videos und Social-Media-Schnittstellen ergänzt und dadurch den Betrachter zum Mitmachen anregt.

Doch während viele B2C-Unternehmen keine Kosten und Mühen für gutes Storytelling scheuen, führt es in B2B bis heute ein Schattendasein. So gelten hier vielfach auch weiterhin nackte Zahlen, trockene Argumente und Powerpoint-Präsentationen als wichtigste Mittel zur Kundengewinnung. Schließlich geht es darum, die Finanzabteilung eines Unternehmens ebenso von einem Produkt zu überzeugen wie die Führungskräfte der Technik oder des Marketings – für was braucht es da Emotionen? Umfragen zufolge setzt deshalb nur rund ein Viertel aller deutschen Unternehmen in B2B auf Storytelling.

Niemand ist ausschließlich Fachexpert:in

Dabei wird vergessen, dass sich auch im Geschäft zwischen Unternehmen keine einhundert Prozent rational handelnde „Business-Wesen“ gegenüberstehen, sondern ebenso emotional handelnde Menschen. Auch deren limbisches System ist für gute Geschichten geradezu dankbar – und verortet sie, sozusagen zur Belohnung, im Langzeitgedächtnis des jeweiligen Rezipienten.

Bei der Marken- und Kundenbindung und der Stärkung des Unternehmens-Images kann Storytelling sein Potenzial im B2B-Bereich deshalb genauso ausspielen wie in der Kommunikation mit Endkunden. Es folgen drei Beispielprojekte aus unserem Portfolio.

01 Mit bewegter Firmengeschichte punkten

Das nordrhein-westfälische Industrieunternehmen Kiekert AG nimmt die Besucher:innen seiner Microsite mit auf eine Zeitreise durch seine Firmengeschichte. Ziel ist es, anlässlich des 160-jährigen Bestehens die herausragende Stellung als Marktführer bei Schließsystemen für Automobile zu unterstreichen. User:innen können sich durch die wichtigsten Stationen klicken und bekommen historische Bilder der Produktion um die Jahrhundertwende zu sehen. Gespickt ist das Ganze mit Anekdoten, die die technischen Umwälzungen von der Produktion mit Hammer und Amboss bis zum Einsatz von Hightech-Maschinen dokumentieren.

02 Vom regionalen zum globalen Player

Ganz ähnlich verfährt das Unternehmen CWS-boco. Auf seiner Microsite „Meilensteine“ dokumentieren die Duisburger anlässlich ihres 60-jährigen Bestehens ihren Aufstieg von der Handtuchwäscherei zum internationalen Player im Bereich Hygienelösungen und Berufsbekleidung.

03 Schlagendes Argument: Nachhaltigkeit.

Veramaris, ein Joint Venture von Evonik Industries und DSM, erläutert auf seiner Website, warum es sich zum Schutz der Artenvielfalt in den Ozeanen der Herstellung von Omega-3-Fettsäuren aus Meeresalgen verschrieben hat. Ein anderthalbminütiges Video erläutert mit liebevoll gestalteten Animationen, was es damit auf sich hat. Dazu gibt es eine mit vielfältigen Illustrationen aufbereitete Erklärseite.

Klicken Sie sich durch die Veramaris Website!

Gutes Storytelling verlangt den Erzählenden zweierlei ab: den richtigen Dreh für eine gute Geschichte zu einem Unternehmen, seiner Marke oder seinen Produkten zu finden und diese textlich sowie mittels multimedialen Elementen packend in Szene zu setzen. Die Texter:innen und Digitalexpert:innen unserer Frankfurter Werbeagentur beraten Sie gerne rund um alle Fragen des Storytellings.