Es tut sich etwas in der Versicherungssprache. Marketing-Verantwortliche pilgern zu Kongressen. Agenturen arbeiten an neuen Sprachpositionierungen. Den Anfang machen neue, mutige Formulierungen in der Kommunikation mit Kunden. Inzwischen haben immer mehr Versicherer das Thema Corporate Language auf der Agenda. Klar ist: Die Branche muss sich sprachlich neu erfinden. Und sie ist schon dabei!

Meist beginnt der Wandel der Versicherungssprache in der Korrespondenz oder bei Maßnahmen für das Recruting. Hier springt die entstaubte, verständliche Sprache sofort ins Auge. Und auch an der Basis, im personengestützten Vertrieb, sind neue Zeiten angebrochen. Vkf-Materialien bewegen sich heute näher am Kunden. Sie überraschen mit umgangssprachlichen Elementen, einer lebensnahen Sprache und einer offensiven, herausfordernden Ansprache. Und Online? Hier ist ein Großreinemachen angesagt. Viele Versicherer haben ihre Websites aufgeräumt und Ballast abgeworfen. Produktseiten präsentieren sich sprachlich knackiger. Der für eine gutes Ranking unverzichtbare Content wird auf Themenseiten ausgelagert.

Bei alldem zeigt sich: Sprache ist ein wirksames Instrument der Differenzierung – bei sehr überschaubarem Mitteleinsatz. Doch wie sehen die neuen Wege und Möglichkeiten aus? Nichts ist aussagekräftiger als ein Blick auf die Marktteilnehmer selbst. Wir untersuchen regelmäßig aktuelle Versicherungstexte. Werfen Sie mit uns einen Blick in die Sprachlabore von Versicherungsunternehmen!

Kennen Sie diese Produkte?

Versicherungsprodukte sind so, wie sie sind. Bis auf ihre Namen. Die nämlich können verändert oder kreativ umschrieben werden. So ist es möglich, Produkte sprachlich zu etwas Besonderem zu machen – auch wenn die Leistung dieselbe bleibt.

On the sunny side

Für manche Versicherer sind englische Formulierungen ein absolutes No-Go. Andere dagegen nutzen die englische Sprache gezielt, um ihre Internationalität und Modernität zu unterstreichen.

Die Titelseite einer aktuellen Broschüre zur Erwerbsunfähigkeit spricht die Leser wie folgt an:

• „Got it! / Mega Job / Freiheit pur, alles geht / Über meine Kräfte / Lange weg vom Fenster / Einkommen trotzdem sicher / Back again!“

Und weiter im Fließtext:

• „Es gibt Zeiten im Leben, da hat man einen Lauf. Beruflich geht es steil bergauf und das Gehalt zieht mit. Jeder Tag ist eine Challenge, die es zu meistern gilt. Aber das Team stimmt. Der Spirit auch.“

Ein leicht verständliches Englisch verbindet sich mit der Sprache der jungen Zielgruppe. Finden Sie das nice, Bombe – oder haben Sie so Ihre Zweifel?

Alles was Recht ist

In der Sprache von Versicherungen werden juristische und fachliche Inhalte oft direkt in die Kommunikation übernommen – oft mit negativen Folgen für die Verständlichkeit. Wie kann man dem entgegenwirken?

Ein großer Versicherer versucht es in seiner aktuellen Korrespondenz wie folgt:

• „Bitte haben Sie Verständnis für den etwas ,juristischen Ton‘.“

Ist ein im Anschreiben platzierter Disclaimer der richtige Weg, um sich auf Augenhöhe mit Kunden zu begeben?

Mit offenem Visier

Nie zuvor waren sich Produkte so ähnlich. Und nie war es für Verbraucher so einfach, zwischen unterschiedlichen Angeboten zu vergleichen. Sie haben sich zu gut informierten Kunden gewandelt, die selbstbewusst ihre Entscheidungen treffen. Es gibt ein Versicherungsunternehmen, das diese Situation aktiv anspricht. Um dann von Fall zu Fall auf die besonderen Benefits der eigenen Produkte hinzuweisen.

Drei Beispiele aus aktuellen Broschüren eines Versicherers:

• „Und weil andere Versicherer auch ganz gute Einfälle haben, können Sie sich diese jetzt mit unserer (Versicherungstarif) sichern.“
• „Als Versicherter wissen Sie: Die Hausratversicherungen vieler Anbieter ähneln sich.“
• „Als Autofahrer wissen Sie: Die Kfz-Versicherungen vieler Anbieter ähneln sich.“

Entkräftet eine offene und ehrliche Ansprache das Vorurteil der Austauschbarkeit oder lenkt es erst den Blick darauf?

Guck mal, wer da schreibt

Es gibt Versicherungsprodukte, die sich wie lebende Menschen verhalten. Zumindest sprachlich betrachtet werden sie zu agierenden Subjekten. Die Kfz-Versicherung eines großen deutschen Versicherers „schützt“, „bietet“, „deckt ab“, „prüft“, „zahlt“, „übernimmt“, „reguliert“. Und wenn etwas passiert, melden Kunden den Schaden nicht etwa einem freundlichen Ansprechpartner, sondern „(ihrer) Versicherung“.

Ein anderer Weg: Als Ansprache „Ich“ oder „Wir“ festlegen – oder beides in Kombination. Darüber kann gesteuert werden, wie nahe ein Versicherer dem Kunden sprachlich ist.

Land gewinnen

Sprichwörter und sprichwörtliche Redensarten in Versicherungstexten? Funktioniert, wenn es zur Positionierung und Zielgruppe passt.

Drei Beispiele aus aktuellen Broschüren eines Versicherers:

• „Ein Loch ist im Sofa.“
• „Scherben bringen Glück.“
• „Vorsicht ist besser als Nachsicht.“

Volkstümlichkeit in der Sprache ist ein deutliches Indiz für den Einfluss geografischer Faktoren. Wie würde man beispielsweise mit einem urbanen und modernen Zielpublikum sprechen?

Locker vom Hocker

Umgangssprache kann ein Weg sein, um die Distanz zum Empfänger zu verringern. Doch die Grenze zwischen flott und flapsig ist fließend. Deshalb verlangt dieses Stilmittel besonderes Fingerspitzengefühl.

Einige Beispiele aus der aktuellen Kommunikation von Versicherern:

• „Unseren Leistungen rennen Sie nicht hinterher.“
• „Wir lassen Sie nicht auf den Kosten sitzen.“
• „So kann’s kommen“
• „Was zahlt Vater Staat?“
• „Plus für plus mehr drin für Sie“
• „Man muss kein Pechvogel oder Tollpatsch sein, um einen Schaden zu verursachen.“
• „Hund, Katzen, Meerschweinchen, Vögel – diese Haustiere bringen einfach Leben in die Bude“

Wie findet man die Balance zwischen einer lebensprallen und einer vertrauensbildenden Sprache?

Herr Doktor, das ist nett von dir

Bei Texten mit geschäftlichem Hintergrund gilt die sprachliche Etikette und damit die Höflichkeitsform. Sagt man. In der Kommunikation mit einer jungen Zielgruppe oder auf Social-Media-Kanälen gilt diese Regel nur bedingt.

Drei Beispiele auf der aktuellen Website eines Versicherers:

• „Was du tun kannst, wenn dein Handy ins Wasser fällt“
• „Die Sonne scheint – da musst du einfach raus an den See!“
• „Natürlich wollt ihr ein paar Fotos machen und dein Kumpel gibt dir sein Handy.“

Wer und wo sollte geduzt werden – und wann gesiezt?

Wortkunst und Sprachartistik

Sprachliche Kreativität in Versicherungstexten? Das kann gutgehen, denn sprachlich stärker geformte Texte müssen vom Empfänger „dekodiert“ werden, belohnen ihn mit einer Erkenntnis und wirken als mentale Wegfahrsperre.

Vier Beispiele aus der aktuellen Kommunikation von Versicherern:

• „Wir versichern günstig, was anderen lieb und teuer ist.“
• „Ihre Mobilität ist unser Antrieb“
• „Motor aus, Freizeit an“
• „Eine gute Entscheidung hilft. Mehr als der Staat.“

Wie viel sprachliche Kreativität braucht eine bestimmte Marke – und wie viel verträgt sie?

Die wollen doch nur schreiben

Inspiriert von den Beispielen oben?

Interessiert daran, wie eine Sprachpositionierung für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Oder Einzellösungen?

Liebchen+Liebchen Kommunikation in Frankfurt am Main und Hamburg ist eine inhabergeführte Full-Service-Agentur mit den Schwerpunkten Branding, Markenführung und B2B-Kommunikation. Eine unserer großen Leidenschaften ist die Kreation von Sprachauftritten für Unternehmen.

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