05.11.2018
Frank Müller

GUT ERKLÄRT

VERSTäNDLICHE TEXTE FüR UNTERNEHMEN

In informationsüberlasteten Zeiten werden verständliche Texte immer wichtiger. In der Korrespondenz ist leichte Verständlichkeit längst zentral für eine kundenfreundliche Kommunikation. Software-Programme wie TextLab stellen eine schnelle und komfortable Lösung in Aussicht. Doch das allein reicht nicht, um den vielfältigen Anforderungen an Marken- und Unternehmenstexte gerecht zu werden.

 

Mitunter liegt die Latte für die Verständlichkeit hoch. Insbesondere in der Kommunikation von Banken und Versicherungen werden fachliche und juristische Formulierungen oft direkt in die Kommunikation übernommen – mit gravierenden Folgen für die Rezeption. Dabei entpuppt sich das Unverständnis als Verkaufskiller: Ein Drittel aller Verbraucher beklagt, dass Produkttexte nicht oder nur schwer verständlich sind.

Die ERGO-Veersicherung hat vor einigen Jahren reagiert – und Verstehen und Verständlichkeit zu ihrem Markenkern erkoren. Das kommt nicht nur im Claim „Versichern heißt Verstehen“ zum Ausdruck, sondern wird auch in konkreten Maßnahmen wie der ERGO Klartext-Inititative umgesetzt. Mit Erfolg: Die neu verfasste Korrespondenz des Unternehmens überzeugt durch eine einfache und verständliche Sprache und eine kleinschrittige Argumentation.

Regeln und Checklisten helfen – bedingt

Eine klare Gliederung. Ein Absatz pro Thema. Ein Satz pro Gedanke. Maximal ein Nebensatz. Und nicht mehr als 15 Wörter pro Satz. – Wenn man beim Schreiben einige Dinge beachtet, scheint der Weg zu einem verständlichen Text nicht weit. Entsprechende Regeln und Checklisten werden etwa durch das Klartext-Projekt der Universität Hohenheim zugänglich gemacht.

Doch wer entscheidet eigentlich, ob der fertiggestellte Text wirklich leicht verständlich ist? Das Urteil von Einzelnen – beispielsweise die Meinung von Kollegen – ist immer subjektiv. Ein guter Leser, der bereits Vorwissen besitzt, wird einen Text eher als verständlich empfinden als der Ungeübte mit geringerer Kontaktbreite. Eine sichere Orientierung bietet der „Hausfrauentest“ also nicht. Deshalb wünschen sich Unternehmen, für die Sprache und Verständlichkeit eine große Rolle spielen, zunehmend eine objektive Beurteilung ihrer Kommunikationstexte.

Die Erforschung der Verständlichkeit

Schützenhilfe erhält man seitens der Sprachwissenschaft: Diese untersucht, welche Faktoren einen Text verständlich machen und welche die Verständlichkeit behindern. Methodische Grundlage ist die sogenannte Lesbarkeitsforschung, die bereits in den 1920er Jahren ihren Ursprung hat. Seitdem wurden die Instrumente laufend weiterentwickelt und validiert, sodass heute eine Vielzahl von lexikalischen, syntaktischen und morphologischen Verständlichkeitsindikatoren zur Verfügung stehen.

Operationalisiert man die sprachwissenschaftlichen Erkenntnisse, indem man sie beispielsweise in eine mathematische Formel überführt, entstehen Instrumente zur weitgehend objektiven Messung von Verständlichkeit.

Folgende Konzepte haben sich u.a. etabliert: Der Flesch-Reading-Ease berechnet die durchschnittliche Satzlänge und die durchschnittliche Silbenzahl pro Wort und bildet das Ergebnis auf einer Skala von 0 bis 100 ab. Die Wiener Sachtextformel zählt den Anteil von Wörtern mit drei oder mehr Silben und mehr als sechs Buchstaben, einsilbige Wörter und die mittlere Satzlänge. Das Hamburger Verständlichkeitskonzept beschreibt vier messbare Faktoren, die für die Verständlichkeit ausschlaggebend sind: Einfachheit, Gliederung, Prägnanz, Anregung.

Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) schließlich ist der erste Meta-Index, der verschiedene Verständlichkeitsformeln in die Bewertung einfließen lässt. Zudem berücksichtigt er weitere Parameter wie die durchschnittliche Satzlänge oder den Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern.

Softwaregestützte Optimierung via TextLab

Von der Theorie in die Praxis: Eine bekannte Software für Verständlichkeitsmessung – unter anderem mit Hilfe des HIX – trägt den Namen TextLab. Sie wurde vom CommunicationLab Ulm in Zusammenarbeit mit der Universität Hohenheim entwickelt. Die Software misst die Verständlichkeit von Texten anhand verschiedener, validierter Lesbarkeitsformeln sowie zahlreicher weiterer Verständlichkeitsfaktoren (z.B. Nominalisierungsgrad, Abstraktheitsgrad, inhaltliche Dichte, Vokabellast).

Auf Mausklick gibt TextLab einen numerischen Indexwert zwischen 0 und 20 aus. Zusätzlich unterstützt das digitale Helferlein beim Schreiben verständlicher Texte, indem es auf Verständlichkeitshürden und mögliche Lösungen hinweist. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse können die Texte in ihrer Verständlichkeit optimiert werden.

Formulierungen im Nominalstil werden von TextLab erkannt und abgestraft. Eine falsche Satzstellung dagegen („auf positiv die Ergebnisse“) huscht unterm Radar durch.

Zudem lässt sich TextLab individuell auf die Schreibweisen eines Unternehmens konfigurieren, zum Beispiel auf Produktnamen, Datum, Uhrzeiten etc. Eine Whitelist erlaubt die Verwendung schwer verständlicher Wörter, wenn sie für den Absender unverzichtbar ist. Eine Blacklist erkennt schwer verständliche Wörter, bürokratische Floskeln und Füllwörter.

Deshalb eignet sich die Software gut, um die „konventionellen“, nicht-stilbezogenen Bestandteile der Corporate Language des eigenen Unternehmens zu hinterlegen. Darüber hinaus ist es möglich, Benchmarks für eine verständliche Kommunikation festzulegen und die Einhaltung definierter Zielwerte zu überprüfen. Sogar auf die Sprachniveaus unterschiedlicher Zielgruppen kann das Programm eingestellt werden.

Es reicht nicht, wenn Texte nur verständlich sind

So sehr sich die Optimierung der Textverständlichkeit mittels Software auch empfiehlt, so wenig ist damit gewonnen, einen nicht optimal entwickelten Text einfach in die TextLab-Eingabemaske hineinzukopieren. Denn Texte von Unternehmen sollten idealerweise markenkonform geschrieben sein. Und das betrifft eben nicht nur Schreibweisen (Konventionen), sondern auch den virtuosen Umgang mit Tonalität, Sprachstilregeln und anderen Parametern.

Das Schreiben von Texten in Corporate Language bleibt bis auf weiteres eine Leistung eines menschlichen Verfassers – seines Markenverständnisses, seines Sprachgefühls und seiner sprachlichen Kreativität. Eine Software kann das bisher weder reproduzieren noch hinreichend unterstützen.

Darüber hinaus stellt sich bei der Optimierung der Verständlichkeit das Problem des Themeneinflusses – neben dem Widerspruch zwischen Präzision und Praktikabilität und der Leser-Text-Interaktion das dritte Dilemma der Textverständlichkeit. Damit ist gemeint, dass durch stark prägende inhaltliche Vorgaben (vulgo: die sachliche Textinformation) formale Textfaktoren für Verständlichkeit stark an Einfluss verlieren.

Im Bermuda-Dreieck von Verständlichkeit, Markenkonformität und Content

Verständlichkeit, Markenkonformität und zu transportierender Content sind antagonistische Kräfte, die in Texten nicht für-, sondern gegeneinander arbeiten. Während man an dem einen Schräubchen dreht, drehen sich die anderen Schrauben in die andere Richtung.

Ist zum Beispiel der Anteil an gegebenen Sachinformationen in einem Anschreiben hoch, beschränkt dies den Korridor für die Umsetzung der Corporate Language. Soll eine stark profilierte Markensprache konsequent umgesetzt werden, nimmt die Verständlichkeit ab. Und soll ein Brief für unterschiedliche Zielgruppen schnell und glasklar verständlich sein, muss der Schreibende meistens Abstriche an Informationstiefe und Tonalität machen.

Gute Texte entstehen im Fight mit den Faktoren

Deshalb kann Textverständlichkeit nie isoliert betrachtet werden. Sie ist eine Anforderung neben anderen Herausforderungen und muss im Spiel der Kräfte individuell austariert werden. Eine diffizile Aufgabe, die Erfahrung und Fingerspitzengefühl erfordert.

Doch die Arbeit lohnt sich: Das Ergebnis sind Texte, die sich merklich vom üblichen Standard unterscheiden.

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