Für die Marketing-Automatisierung, aber auch für viele andere Aufgaben müssen Unternehmen ihre Kunden verstehen. Ein verbreitetes Mittel stellt die Entwicklungen von Buyer Personas dar. Im Idealfall vermitteln diese Stellvertreter ein Bild davon, wie Zielgruppen denken und handeln. In der Realität befinden sie sich oft im Dornröschenschlaf. Ein Weckruf.

Buyer Personas sind Beschreibungsmodelle, die typische Merkmale realer Zielgruppen verdichten. Richtig entwickelt, sind sie nützliche Instrumente für Unternehmen, deren Produkte oder Services eine umfangreiche und bewusste Entscheidungsfindung erfordern. Insbesondere in der Marketing-Automatisierung haben sie heute einen festen Platz. Gute Buyer Personas sind die Basis für kundenorientierte Inhalte und ein erfolgreiches Inbound- und Content-Marketing.

Der Kunde, das (un-)bekannte Wesen

Es liegt auf der Hand, dass es für Unternehmen wichtig ist, möglichst viel über ihre Kunden zu wissen. Komplexer strukturierte Organisationen mit Kundenkontakten, die auf viele Köpfe verteilt sind, verfügen ohne Buyer-Persona-Analyse meist über wenig fundiertes Kundenwissen. Das unterscheidet sie vom Imbissbudenbesitzer oder Bäcker an der Ecke, der ständig in direktem Kundenkontakt steht.

Als fiktionalisierte, generalisierte Archetypen machen Buyer Personas relevante, typische Erwartungen, Wünsche und Eigenschaften tatsächlicher Zielkunden greifbar. Sie zeigen, wer die Käufer sind, was sie erreichen wollen, welche Ziele ihr Handeln antreibt, wie sie denken, wie sie kaufen, wann und wie sie entscheiden.

Weit verbreitet: das Steckbrief-Profil

Die Buyer Personas, mit denen viele Unternehmen heute arbeiten, sind faktisch steckbriefartige Kundenprofile mit Angaben zu Geschlecht, Alter, Jobtitel, Beziehungsstatus, Interessen, Einkommen. Im besten Fall diskutieren Marketing und Agenturen gemeinsam die Eigenschaften und Skills. Sobald ein Konsens gefunden ist, wird der Steckbrief ausgefüllt. Als ein erster Schritt in Richtung Objektivierung der Kundenperspektive kann das sinnvoll sein. Als solider Ausgangspunkt für die Marketing-Automatisierung reichen solche Kundenprofile allerdings nicht aus.

Kritiker sprechen deshalb auch von „Buyer-Persona-Attrappen“. In einem W&V-Artikel ist von „Insights based on Bauchgefühl“ und „wackeligen Hypothesen“ die Rede.  Aber was ist so falsch an den liebevoll mit Eigenschaften ausgestatteten Stockfotos von Anne, Kerstin und Tom?

An den Insights vorbeikonstruiert

In der Regel erhalten Kundenprofile keine „Buying Insights“, also Informationen, die sich auf Kaufentscheidungen beziehen. Sie sind aus Brainstorming-Prozessen hervorgegangen und spiegeln in erster Linie die unternehmensinterne Sichtweise oder Agentursicht des Kunden. Die externe Sicht und damit die reale Kundenperspektive fehlen. Hinzu kommt, dass Steckbriefe keine Kriterien an die Hand geben, anhand derer sich überprüfen ließe, ob die zusammengetragenen Informationen der Realität entsprechen. Deshalb empfiehlt es sich, Buyer Personas auf einer objektiven Datenbasis zu entwickeln. Nur so können Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und auch typische Frustrationen von Kunden und potenziellen Kunden realistisch erfasst werden.

Lassen Sie Kunden sprechen

Ein guter Weg sind qualitative Interviews, in denen von Kunden und potenziellen Kunden kaufentscheidungsrelevante Informationen abgefragt werden: Welche Situation hat den Prozess ausgelöst, der schließlich in die Kaufentscheidung mündete? Oder was hat verhindert, dass nach anfänglichem Interesse doch keine positive Entscheidung getroffen wurde?

Ziel der Interviews ist es, möglichst genau zu erfahren, wie die Buyer’s Journey verläuft. Welche Erwartungen wurden erfüllt oder enttäuscht? Wo hätten sich die Beteiligten Unterstützung gewünscht? Wann und warum sind Frustrationen entstanden?

Leitplanken für die Befragung

Kundeninterviews zu Kaufentscheidungen können unter folgenden Leitaspekten durchgeführt werden:

• Auslösendes Moment: Was bringt den Kunden dazu, nach einem bestimmten Produkt bzw. einer Leistung zu suchen?
• Erfolgsfaktoren: Welche positiven Szenarien oder Ereignisse erwartet der Kunde?
• Hürden: Welche Einstellungen oder Fakten verhindern, dass der Kunde ein Produkt oder eine Leistung kauft?
• Entscheidungsfindung: Der Blick hinter die Kulissen – welche Mitentscheider waren in verschiedenen Phasen der Entscheidung involviert und wie viel Einfluss hatte jeder von ihnen auf die Entscheidung?
• Entscheidungskriterien: Welche Merkmale des Produkts oder der Leistung liegen im Fokus des Kunden, wenn er seine Informationen aubwägt?

Die gewonnenen Informationen werden anschließend zu einem Buyer-Persona-Typus verdichtet.

Anhand dieser Leitfragen wird schnell deutlich, dass sich aus einem Ansatz, dem eine Kunden-Interaktion zugrunde liegt, eine völlig andere Kategorie von Informationen ergibt als aus Steckbrief-Profilen. Angaben zu Alter, Geschlecht, Beruf, Beziehungsstatus etc. sind aus dieser Perspektive sogar verzichtbar.

Anwendung

Nachdem eine Buyer Persona entwickelt wurde, muss sie auch intensiv bei der Konzipierung der Customer Journey und der Content-Erstellung genutzt werden. Eine große Eindrücklichkeit erzielen Buyer Personas beispielsweise, wenn sie als lebensgroße Figuren auf Pappe gedruckt und bei Brainstormings mit an den Tisch gesetzt werden. Bei der Diskussion von Content-Ideen wird dann direkt diskutiert, was der idealtypische Kunde wohl zu der einen oder anderen Idee sagen würde und ob er sich dafür interessiert.

Die nächste Herausforderung: Das Content-Team muss Inhalte kreieren, die für die definierten Personas passen.