Studien haben gezeigt, dass Konsumenten Werbung oft nur selektiv wahrnehmen oder bewusst ignorieren – zu groß ist die auf sie einprasselnde Informationsflut. Kein Wunder also, dass Unternehmen ein starkes Interesse daran haben, mit ihren Kampagnen aus der Masse hervorzustechen. Einen möglichen Hebel in diesem Zusammenhang bieten Wortspiele, ganz nach dem Motto: „powered by words“.

Wie entsteht ein gutes Wortspiel?

Die Antwort: Viele Wege führen nach Rom. Es gibt ganz unterschiedliche Ansätze für den spielerischen Umgang mit Worten. Grundsätzlich wird mit allem gespielt, was sich im bunten Repertoire einer Sprache herumtummelt: mit Lauten, Buchstaben und Schrifttypen, Wörtern und Wortkombinationen, Reimen und Sätzen. Wobei die Verwendung von mehrdeutigen und klangähnlichen Wörtern (Homonymen) besonders beliebt ist,  wie beispielsweise bei „Komm doch mal Rum“ (Bacardi) oder „Unsere Bio-Backwaren geben sich die Ähre“ (REWE). Dabei gilt: Je größer die lautliche Ähnlichkeit und gleichzeitig die semantische Diskrepanz der verwendeten Wörter, desto höher ist der erzielte Aufmerksamkeitseffekt. Wortspiele brechen bewusst mit der Sprachnorm: Orthografische Fehler werden eingebaut, Wörter neu gebildet, Wortbedeutungen in einen anderen Kontext gestellt. Auf diese Weise wird der Konsument aktiviert, sein Sprachwissen abzurufen und anzuwenden. Er muss die korrekte Bedeutung dechiffrieren, um die Werbebotschaft zu verstehen.

Kalauernd ans Ziel

Der gute, alte Kalauer! Er ist aus Wörtern unterschiedlicher Bedeutung mit gleichem Klang oder gleicher Schreibweise aufgebaut. Die einen lieben ihn – bei anderen ist er verpönt. Oft wird er als zu banal, zu trivial und viel zu primitiv wahrgenommen, zu Recht? Ein gutes Beispiel ist die Jubiläumskampagne von Viessmann: Der Spot zeigt den Morgen nach einem One-Night-Stand. Fluchtartig verlässt eine junge Frau das Bett. Mit ihrem von der Heizung angewärmten Pullover unter dem Arm dreht sie sich auf der Treppe noch einmal um, läuft zurück zu ihrer nächtlichen Bekanntschaft, um die Frage aller Fragen zu stellen: „Wie heizt du eigentlich?“. Das Wortspiel ist simpel, aber überraschend genug, um sich beim Zuschauer zu verankern. Und auch das Immobilienportal Immowelt geizt in seiner aktuellen Kampagne nicht mit Kalauern. Diese verschmelzen den Markennamen klanglich mit dem Wörtchen „immer“: „Immo erst zu immowelt.de“, „Wohne wie immo du auch willst“, „Finde immo das passende Zuhause“.

Humor zweiter Ordnung

Wortspiele von vorneherein als dumm abzustempeln, ist auch aus einem zweiten Grund zu einfach. Denn Wortspiele in der Werbung erzeugen Humor, gerade indem sie Niveau-Unterschreitungen reflektieren: Nein, das kann man eigentlich nicht schreiben! Hier erfreut man sich am gewollt Banalen, nicht am Anspruchsvollen. Und damit wäre dann auch schon die größte Hürde für die Werbetreibenden bewältigt. Denn Werbung lebt von den Emotionen – und ein befreiendes Lachen ist ein starkes Gefühl.

Fazit: In Wortspielen steckt mehr, als man denkt. Zu ihrer Entwicklung sind in jedem Fall kreative Köpfe gefordert, die das Spiel mit der Sprache perfekt beherrschen. Denn nichts ist schwieriger als leichtfüßige und humorvolle Kommunikation.