Marken sind Bestandteile von Märkten. Muss die Marken-Emotionalisierung in B2C-Märkten deshalb anders gesteuert sein als in B2B? Die Antwort ist ein klares „Jein“.

Der Wert emotionaler Marken entsteht im Zusammenspiel mit Rahmenbedingungen wie Märkten, Branchen, Produkten und Zielgruppen. Was bedeutet das für die Emotionalisierung der Kommunikation in Richtung so unterschiedlicher Adressaten wie Endkunden und Fachleute? Erfordern B2C und B2B verschiedene Strategien der Marken-Emotionalisierung? Antworten erhält man, wenn man sich sowohl die Unterschiede als auch die Gemeinsamkeiten vor Augen führt.

B2B- und B2C-Käufe sind unterschiedlich motiviert

B2C-Kund:innen entscheiden und kaufen aus eigenem Antrieb – auch das, was sie nicht unbedingt benötigen. Anders dagegen ist es bei B2B-Käufen: Hier kann der Kauf auf Basis eines Auftrags erfolgen, der so gut und so schnell wie möglich erfüllt werden muss. Deshalb wird hier nicht über das „Ob“, sondern nur über das „Wo“ entschieden. Impulskäufe tendieren gegen Null, ein großer Teil der B2B-Geschäfte ist Wiederbeschaffung. Darum könnte es naheliegen, dass man B2C-Kund:innen „emotionaler“ ansprechen sollte als im B2B-Bereich. Aber ist das schon die ganze Wahrheit?

Aus zwei Welten wird eine Welt

Vor nicht allzu langer Zeit wurden mit B2C und B2B zwei gänzlich unterschiedliche Welten beschrieben. Unternehmen aus dem B2B-Bereich waren so gut wie unbekannt. Produkte, Kundschaft, Innovationszyklen und Erlösmodelle von B2C und B2B waren unterschiedlich. B2C galt als bunt und aufregend, B2B als fachlich und trocken. Doch mit der Globalisierung und der Digitalisierung unseres Alltags hat sich das Blatt gewendet: B2B-Unternehmen werden sichtbarer.

Woran das liegt? Verbraucher informieren sich über in Endprodukten verarbeitete Grundstoffe oder verbaute Komponenten. B2B-Unternehmen kommunizieren den Zusatznutzen ihrer Produkte in der Wertschöpfungskette offensiv, seien es klimaverbessernde Eigenschaften oder regionale Produktionsstandorte. In der Aviation-Industrie wird über die Fachmedien hinaus über die Vorzüge der digitalen Bordunterhaltung informiert, ja fast schon geworben. Dies erzeugt eine entsprechende Nachfrage bei Fluggästen. In dem Maße, in dem B2B-Erzeugnisse unsere B2C-Markenwahrnehmung mitbestimmen, beginnt die Grenze zwischen beiden Märkten zu verschwimmen.

Was ändert sich mit Blick auf die Zielgruppen?

Laut Prognosen gehen 74 Prozent der Unternehmen davon aus, dass 2025 die Hälfte der B2B-Einkäufe online getätigt wird. Außerdem werden die B2B-Einkäufer:innen immer jünger. Das Durchschnittsalter liegt aktuell schon bei unter 35 Jahren. Die neue Generation bringt auch ganz neue Erwartungen ein. Sie kaufen vorwiegend online und übertragen ihre persönlichen Konsumerwartungen auf die berufliche Sphäre – von Design-Präferenzen bis zum Touchpoint-übergreifenden Shopping-Erlebnis.

B2B- und B2C-Kundschaft überschneiden sich

Dieselbe Person, der heute auf dem Arbeitsweg in der U-Bahn die hippen Sneakers per Smartphone ordert, bestellt morgen im Auftrag seines Arbeitgebers. Als Geschäftskund:in will man emotional genauso berührt werden wie als Privatmensch. Die zunehmende Durchlässigkeit der Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben treibt diese Entwicklung weiter voran. Letztendlich werden alle Entscheidungen im Unternehmen von Menschen getroffen.

Was bedeutet das für die Emotionalisierung von B2B-Marken?

Unter der Prämisse, dass die wichtigste Ebene, die es mit der B2B-Markenstrategie zu beeinflussen gilt, die Individualebene ist, liegt es nahe, sich auch im Bereich B2B mit der Emotionalisierung von Individuen zu beschäftigen. Hinter jeder Customer Journey, hinter jeder Kaufentscheidung steht ein Mensch – unabhängig von B2B oder B2C. Ein guter Begriff dafür ist H2H: Human to Human.

Trotzdem spielen die wichtigen Strukturunterschiede zwischen B2B- und B2C-Marken weiterhin eine Rolle: Dem Kampagnen-Ansatz in B2C („Jeder Flight eine neue Botschaft“) stehen das festere Werte-Fundament, erklärungsbedürftige Produkte und die hohe Nutzen-Erwartung von B2B-Adressat:innen gegenüber. Eine relativ lose Bindung auf der einen Seite kontrastiert mit persönlich gewachsenen Beziehungen auf der anderen. Und müssen B2C-Kund:innen ihren Einkauf nur gegenüber sich selbst rechtfertigen, handeln B2B-Kund:innen professionell und im Auftrag eines Unternehmens. Hier steht tendenziell mehr auf dem Spiel.

Hinzu kommt: B2B-Verantwortliche können sich sehr wohl für fachliche und scheinbar unemotionale Elemente in der Kommunikation begeistern! Wer einmal auf einer Chemie-Messe die Flut von Messewänden mit aufgedruckten chemischen Formeln erlebt hat, kann das bezeugen. Eine strikte Trennung zwischen „fachlicher“ und „emotionaler“ Darstellung ist daher für die B2B-Kommunikation wenig sinnvoll.

Vertrauen als wichtige Größe

Diese Hinweise sprechen für einen höheren fachlichen Informationsgehalt in der B2B-Kommunikation und für eine hohe Bedeutung der Emotion „Vertrauen“. Beides muss in die B2B-Marken-Emotionalisierung verstärkt einfließen, unabhängig von der sonstigen Nähe beider Märkte zueinander.

Von hier kommen die Gefühle!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.