Vertrauen muss man sich verdienen, sagt der Volksmund. Das gilt sicher auch für Marken. Unabhängig davon können diese bereits durch die Art ihrer Positionierung von einem besonderen Vertrauensanker profitieren. Die Rede ist vom Purpose.

In diesem Beitrag geht es um Vertrauen: Was bewirkt Vertrauen in Marken? Wie stark wird Marken-Vertrauen wahrgenommen? Und welchen Hebel können Marken-Macher:innen betätigen, um von Zielgruppen als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden?

Wann ist Vertrauen für Marken wichtig?

Vertrauen in Marken ist insbesondere in B2B-Beziehungen ein entscheidender Faktor: B2B-Einkäufer:innen müssen einen bestimmten Auftrag erfüllen. Und sie müssen für den Erfolg des Geschäfts geradestehen. Ihre Entscheidung wird deshalb immer auf eine Marke fallen, der sie zutrauen, die gewünschte Qualität und Leistung dauerhaft bzw. immer wieder zuverlässig bereitzustellen.

Auch für B2C-Marken, deren Erfolg auf der Loyalität ihrer Kundschaft beruht, ist Vertrauen wichtig. So haben beispielsweise Automarken die Chance, ihre Kund:innen „lebenslang“ an sich zu binden, wenn es ihnen gelingt, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Bei Geschäften, die in der Regel nur ein einziges Mal getätigt werden, wie z.B. der Kauf einer Immobilie, hat Vertrauen nicht denselben Stellenwert.

Was sagt die Marken-Emotionsforschung?

Die Vorzeichen für die Positionierung von Marken als Trust Brands sind gut: Denn Marken haben generell die Fähigkeit, vertrauensbildende Eigenschaften zu vermitteln. Bei einer Befragung von 3.730 Personen gaben 358 an, dass die Emotion Akzeptanz/Zuneigung bzw. Vertrauen für sie im Zusammenhang mit Marken relevant ist. Das ist immerhin die zweithöchste Zuordnung nach der Leitemotion Freude!

Vertrauen als Essenz des „Golden Circle“

Im diesem Zusammenhang spielt Simon Sineks bekanntes Marketing-Modell des „Golden Circle“ eine besondere Rolle. Denn hierbei handelt es sich um ein Marken-Emotionalisierungsmodell, dessen Basis das Gefühl Vertrauen bildet.

In seinen vielbeachteten Keynote-Vorträgen und seinem Buch Start with why (2009) behauptet Sinek, dass die Reihenfolge, in der Informationen über eine Marke oder ein Unternehmen präsentiert werden, entscheidend zu ihrer Überzeugungskraft beiträgt. Erfolgreiche Unternehmen, findet Sinek, beantworten zuerst die Frage nach dem „Why“, bevor sie über das „How“ und das „What“ sprechen. Sie arbeiten sich im „Golden Circle“ – einem Kreis mit einem Mittelpunkt und zwei Ringen – von innen nach außen. Eine gute Argumentation der Marke beginnt mit immer mit dem „Warum“, mit einem Ziel, Beweggrund, Antrieb oder Glaubenssatz – dem, was man heute Purpose nennt.

Das, was ein Unternehmen tut, ist in dieser Argumentation nicht länger der Verkaufsgrund, sondern nur noch der konkrete Beweis für den Glauben. Die Produkte zählen nur insofern, als sie den Glauben belegen.

Der Grund für den Erfolg des Golden Circles liegt Sinek zufolge im Aufbau unseres Gehirns. Betrachtet man den Querschnitt des menschlichen Gehirns von oben, sagt Sinek, so korrespondieren die Ebenen des Golden Circles exakt mit den Hauptebenen des Gehirns: Der jüngste Teil der Großhirnrinde, der Neocortex, entspricht dem „What“, das Lymbische System dem „How“ und „Why“. Während der Neocortex für rationales und analytisches Denken sowie für Sprache verantwortlich sei, steuert das Limbische System unsere Gefühle, Verhalten und Entscheidungen. „Why“-Botschaften sprechen den letztgenannten Teil unseres Gehirns an. Deshalb haben wir es mit Entscheidungen, die im Limbischen System getroffen werden, in der Regel leichter. Sinek: „Wenn Firmen es nicht schaffen, uns zu vermitteln, WARUM wir etwas kaufen sollen, zwingen sie uns, unsere Entscheidungen ausschließlich auf der Grundlage von Fakten zu treffen. Deshalb erfordern diese Entscheidungen mehr Zeit, fallen uns schwer und machen uns unsicher.“

Mit dem Mittelpunkt und dem inneren Ring des Golden Circles werden gezielt Gefühlsentscheidungen angesprochen. Die zentrale Rolle spielt für Sinek das Gefühl des Vertrauens: „Durch Vertrauen entsteht Wert – echter Wert, der nicht nur in Geld messbar ist. Wert ist per definitionem eine Folge von Vertrauen.“ Festzuhalten ist, dass Vertrauen innerhalb dieses Konzepts nicht als eine bewusste Entscheidung entsteht, sondern unwillkürlich.

Der Purpose als Vertrauensanker

Sinek geht also davon aus, dass „Why“-Botschaften in erster Linie vertrauensbildend wirken. Dies ist – den Missing Link empirischer Verifizierung einmal ausgeklammert – im Grunde auch plausibel. Denn als Beschreibung des tieferen Daseinsgrunds eines Unternehmens oder einer Marke lebt der Purpose vom Nutzen für andere. So sieht sich Google nicht als größten globalen Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. Und Tesla versteht sich nicht primär als Autobauer, sondern „treibt den Übergang zu nachhaltiger Energie voran.“

Demgegenüber bieten klassische Leitbilder in der Regel keinen einzigartigen Nutzen für die Kundschaft. In ihnen artikuliert sich vor allem der Traum von der eigenen Größe und Herrlichkeit. Beim Purpose wechselt die Perspektive, der Fokus liegt auf dem Gegenüber. Marken, die die Fixierung auf ihren Innenkosmos aufgeben und ihren Beitrag an Hilfe und Unterstützung für die eigene Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen, stellen eine Beziehung her und geben ein Versprechen. Beides zusammen ist die beste Grundlage für Vertrauen.

Fazit

Mit alldem erweist sich Vertrauen als eine zentrale Marken-Emotion. Das gilt verstärkt noch für B2B-Märkte. Mit Sineks Modell steht darüber hinaus ein Instrument zur Verfügung, Marken bereits auf der strategischen Ebene ihrer Positionierung – nämlich durch die Formulierung eines vertrauensbildenden Purpose – in die richtige Richtung zu lenken.

Von hier kommen die Gefühle!

Der Purpose von Liebchen+Liebchen lautet Emotionalizing Brands. Unsere Agentur beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit der emotionalen Inszenierung von Marken. In dieser Zeit haben wir wichtiges Know-how aufgebaut und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Mit unserer Serie stellen wir uns wichtigen Fragen rund um das Thema Marken-Emotionalisierung.