31.08.2017
Frank Müller

NEBENBEI

30 JAHRE MANUFACTUM

Der Katalog des Versandhauses Manufactum gilt in vielen Bereichen als Vorbild: sei es in Bezug auf das in ihm verarbeitete warenkundliche Wissen, auf das Katalogdesign oder das sprachliche Niveau der Produktpräsentation. Jetzt ist der Warenkatalog Nr. 30 erschienen. Ein Blick zurück nach vorne.

 

Mit dem Vormarsch industrieller Fertigungstechniken ist warenkundliches Wissen aus dem allgemeinen Bildungsgut fast gänzlich verschwunden. Fachbücher wie das Merck’sche Warenlexikon, lange Zeit eine zuverlässige Informationsquelle, sind zu Liebhaberstücken regrediert. Und auch auf den Schulunterricht, vormals noch zuständig für die Vermittlung warenkundlicher Grundkenntnisse, ist kein Verlass mehr. An dieser Entwicklung und dem damit einhergehenden Verlust an qualitativ hochwertigen Produkten arbeitet sich seit dem Gründungsjahr 1989 der Katalog der im nordrhein-westfälischen Waltrop ansässigen Versandhausfirma Manufactum ab.

Nur von Ovid getoppt

Als Trutzburg des gediegeneren Geschmacks präsentiert der Manufactum-Katalog unumstrittene Klassiker. Langlebig nicht nur aufgrund von Technik und verarbeitetem Material, sondern auch, weil die vorgestellten Produkte Moden und Trends überdauern. Das Sortiment beherbergt schwere, im England des 19. Jahrhunderts entworfene Registraturen, Büroartikel, die aus längst geschlossenen Kontoren zu stammen scheinen, emaillierte Siebe und Kannen, Tischkleidung aus Damast und – da auch die Bratkartoffel schwer am Fortschritt der letzten Jahre hat leiden müssen und folglich mit „Blässe und Geschmacklosigkeit“ geschlagen ist – schmiedeeiserne Pfannen zum Gebrauch über offenem Feuer. Wohl aus diesen Gründen belegte der Katalog auf der im Streiflicht der Süddeutschen Zeitung geführten Rangliste der wichtigsten Bücher schon einen ehrenhaften zweiten Platz, nur noch übertroffen von Ovids Liebeskunst.

Ein 30 Jahre alter Claim

Im Unterschied zu den vorangegangenen Katalogen wurde der berühmte Manufactum-Claim in der Jubiläumsausgabe von der Titel- auf die Rückseite verbannt. „Es gibt sie noch, die guten Dinge“, stand sonst auf jener geschrieben. Dafür wird der Wahlspruch jetzt inwendig auf einer Doppelseite gewürdigt. Schon die Überschrift stimmt darauf ein, wie großzügig Manufactum mit den Zeitläufen umzugehen pflegt: „Über einen 30-jährigen Claim und seine Berechtigung bis heute“. Als seufzendes Bekenntnis wurde das „noch“ zumeist verstanden, als würde es das Moment des Untergangs in sich tragen, der die guten Dinge „bald“ völlig von der Bildfläche verschwinden lässt. In ihm schien sich der Kummer über eine schnelllebige und warenzirkulierende Welt mit trotzigem Bewahrertum zu verbinden.

Wundersame Werkstoffe

Im Manufactum-Katalog soll man seine Maßstäbe gewinnen für die „guten“ Dinge, die arbeitsaufwendig gefertigt, solide und funktionstüchtig, materialgerecht gestaltet und daher „schön“ sind, langlebig und reparierbar und daher umweltverträglich. Vor dem Leser steigt eine fast schon vergessene, ja totgeglaubte Warenwelt auf. Gegenstände aus Werkstoffen wie Viskose, Fischsilber, Zelluloid, gesintertem Porzellan, Alabaster, Galalith oder Hartgewebe, um vieles kostbarer und dauerhafter als ihre im Geiste des Polyäthylen und PVC entstandenen Nachfolger. Gemeinsam ist diesen Produkten ihre Herkunft aus der frühen Zellstoffchemie des 19. Jahrhunderts, deren Rohstoffe noch der belebten Natur entstammen. Ob der Manschettenknopf, das Rasierwasser oder die Kehrbürste: Sie alle werden handwerkerstolz in ihrer Materialhaftigkeit beschrieben, analysiert und für Wert befunden, sie im Sortiment zu führen. Und immer scheint es, als luge aus den Skizzen eine Traurigkeit hervor: Lest, denn so viel lässt sich wirklich über die Arbeit und Mühe eines Menschen, über seine Liebe zum gelingenden und gelungenen Produkt sagen.

Vom Anbieter zum Produzenten

Angefangen hatte alles, als der Manufactum-Gründer Thomas Hoof Ende der achtziger Jahre sinnierte, ob es eine Verbrauchergruppe geben könnte, „die unter der Banalisierung der Produkte leiden müsse“. Leiden wie er, der damals ein funktionstüchtiges Messer suchte und in keinem Geschäft fündig wurde. Der Weg führte schließlich zu jenen, die professionell mit solchen Haushaltsgeräten umgehen: zu Friseuren und Metzgern. Dann zu den Handwerksbetrieben, die für ihre Klientel – einen oft regional eng begrenzten Markt – Gebrauchsgüter herstellten, die diesen Namen auch verdienen. Kaum etwas ließ Hoof unversucht, der schlimmen „Furie des Verschwindens“ Einhalt zu gebieten. Er kaufte Bestände alter Zinkwannen auf, ließ Ebenholzbürsten neu bestecken, die nach Auskunft ihrer Vorbesitzer mindestens 50 Jahre alt sind, und rettete Traditionsbetriebe vor dem Untergang. Es ist die Handwerksavantgarde von gestern, auf die Manufactum zurückgreift: Alltagsgegenstände, die den Sprung zum Markenprodukt nicht geschafft haben und die die modernen Designer unerlöst zurückließen.

Schlüsselelemente Sprache und Bildung

Zur gewünschten Differenzierung tragen auch die noch lange Zeit in alter Rechtschreibung verfassten Katalogtexte bei. Sie dürften manchen Essayisten vor Neid erblassen lassen. Kostprobe aus der Abteilung Küche: „Spaghettizange. Faßt mit sicherem Griff schlüpfrige Teigwaren.“ Oder, einige Seiten später, das als „als Peitschenschlag gegen die Müdigkeit“ in plastischer Schmerzhaftigkeit beschriebene Parfum. Damit wird der Vermüllung durch minderwertige Wühltischprodukte auch stilistisch entgegengewirkt – durch das Bemühen, den Dingen auch sprachlich jene Sorgfalt angedeihen zu lassen, die ihnen bei ihrer Herstellung zuteil wurde. Entsprechend hoch ist der Anteil des Bildungswissens auf den Katalogseiten. Da belehrt uns der expressionistische Dichter Paul Scheerbart über die besonderen Eigenschaften des Glases, da werden Schubsysteme aus Speerholz und Marmorpapier als wirksame Waffen gegen den Zweiten Hauptsatz der Thermodynamik („Entropiegesetz“) vorgestellt, wonach Unordnung das Maß aller Dinge ist.

Kulturbildende Kräfte

Es darf daher nicht verwundern, dass Manufactum auch dort die Aufmerksamkeit auf sich zieht, wo man dieses Genre sonst kaum eines Blickes würdigt: in den Feuilletons großer Zeitungen. Ob 1997 von der Woche zum „Liebling des kulturkonservativen Feuilletons“ gekürt oder im Mai 1998 von der FAZ der leichtfertigen Mitverursachung des sogenannten „Retro-Trends“ gescholten – was Manufactum ausmacht, ist „eine Qualitätsverdichtung, die sich in solch breiter Präsentation schwerlich ein weiteres Mal finden lassen wird“ (NZZ, 1998). Als „Enzyklopädie des Alltags“ (taz, 1994), „Protestschrift gegen die Verschundung der Welt“ (Die Zeit, 1994), „Geheimtip unter qualitätssüchtigen Konsumenten“ (Der Standard, 1997), „fast literarische Warenkunde und Geschenk an den guten Geschmack“ (Welt am Sonntag, 1998) oder „Haus- und Stundenbuch der qualitätsbewußten Stände“ (Badische Zeitung, 1997) ist der Katalog schon angepriesen worden; als „Erlösungsprosa“ bejubelte ihn der Merkur (1996).

Der Katalog in Büchern

Ob vom Magazin Titanic auf die satirische Schippe genommen, im bei Reclam erschienenen Goethe-ABC als der „schönste Warenkatalog, den es hierzulande gibt“ auf das Podest gehoben oder in der bei dtv erschienenen Anthologie Melancholie oder vom Glück unglücklich zu sein erwähnt (alle 1997) – auch an ganz unerwarteten Stellen hat Manufactum Spuren hinterlassen. Florian Illies (Generation Golf, 1999) sieht den Aufstieg von Manufactum eng verknüpft mit der – halbherzigen – Befreiung der Elterngeneration von ihren ideologischen Fesseln: „‚Es gibt sie noch, die guten Dinge‘, das ist ein Spruch, der jedem Alt-68er aus dem Herzen spricht, der plötzlich Staatssekretär in Bremen oder Schulamtsleiter in Unna geworden ist und merkt, daß der fair gehandelte Kaffee aus dem Dritte-Welt-Laden besonders gut schmeckt, wenn man ihn mit einer 879 Mark teuren Eschenholzmühle gemahlen hat.“ Dafür bricht Ulrich Lofart, der den Dingen hingebungsvoll zugewandte Protagonist aus Burkhard Spinnens Roman Langer Samstag (1995) angesichts einer im Katalog abgebildeten Schreibmappe in hemmungsloses Schluchzen aus: „So eine hatte er als Schüler besessen.“

Zielscheibe der Spottlust

Sicher lässt sich trefflich darüber streiten, ob die vom Künstler-Dandy Oscar Wilde als höchste Verbindung von Natur und Kunst gerühmte Knopflochblume unbedingt einer mundgeblasenen Knopflochvase bedarf. Überlassen wir den kritischen Einspruch Willi Winkler, der in der Zeit vom 10.10.1997 seinen Spott über die erlesene Produktauswahl ausgießt: „Bitte sehr: ein schwedischer Diaprojektor im herben Ostblockcharme, potthäßlich, aber nach 50.000 Betriebsstunden garantiert ein Freund der Familie; ein Astrolabium mit ‚diffro-epizyklischem Getriebe‘, das sonst nur mehr auf Gemälden aus der Renaissance zu haben ist; oder Hilditch & Key-Herrenhemden aus sudanesischer Baumwolle. (…) Reichtum, das hat sich auch bei den Reichen herumgesprochen, ist eine Schande, wenn er sich nicht wenigstens ein bißchen schönreden läßt.“

Ökonomie der Knappheit

Die Manufactum-Philosophie scheint vorzüglich zur Klage unserer Großeltern zu passen, die so geht, dass aus heutiger Fertigung nichts mehr von Belang ist. Kein Knopf am Hemd, der noch handgenäht, kein Holz, das akkurat verleimt wurde, um ein Schrank oder ein Bett zu werden – alles Furnier, blanke Oberfläche, darunter raspeliger Spähneramsch. Erstaunlich an der fast lyrischen Suada des Nebenfachphilosophen Hoof ist allerdings die Sicherheit, mit der er den Vorwurf des Romantizismus an jene Ökonomie zurückgibt, die er als „Trübung des gesunden Menschenverstandes“ bezeichnet. Eines offenbar nicht mehr sehr fernen Tages werde hinter den Schaumschleiern dieser Derivat- und Wettbüro-Ökonomie wieder sichtbar werden, was Wirtschaft eigentlich war und wohl immer bleiben werde: „Ein Begriff für den kreativen, schöpferischen, meist anstrengenden, manchmal beglückenden Umgang mit materiellen Knappheiten.“

Öffnung in Richtung Zukunft

Bei aller Saumseligkeit hat sich das Rad der Zeit auch für Manufactum ein Stück weitergedreht. Dazu gehört der mehrheitliche Verkauf des Unternehmens an den Otto-Konzern, der die weitere Expansion von Manufactum vorantreiben will. Zudem schwebt über dem aktuellen Katalog Nr. 30 ein Begriff, der zwischenzeitlich vom Zeitgeist eingeholt wurde: Nachhaltigkeit. In diese Richtung deutet auch die eingangs erwähnte Würdigung des Claims. So habe sich, schreibt der Autor des Beitrags, Wolfgang Thoeben, die ursprüngliche Bedeutung des „noch“ im Lauf der Jahrzehnte gewandelt, und zwar mit Blick auf die Vergangenheit und Zukunft verbindende Scharnierfunktion des Wortes: „Weil es die Dinge und das Wissen um ihre handwerkliche Herstellung noch gab, gab es die Chance auf die Zukunft“. Nicht unbedingt einem Modernisierungsschub sind die einleitenden Artikel über Brotbacken, die Craft-Bier-Szene oder eine Offenbacher Ledermanufaktur zu verdanken. Denn Manufactum hatte das Content Marketing schon für sich entdeckt, bevor es den Hype darum gab.

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