07.09.2017
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NEBENBEI

AGGRESSIVES GEMüSE

Um für seine Frischkompetenz zu werben, mischt sich Aldi Süd in den Bundestagswahlkampf 2017 ein. Die Kampagne „Aldinativlos“ ist ein Lehrstück über die Macht der Sprache.

 

Natürlich ist das Ganze eine Satire auf den Bundestagswahlkampf. Das Artwork zeigt „Politiker“ mit aus Obst und Gemüse montierten Gesichtern. Würden die Figuren nicht so komisch wirken, könnten sie glatt den Gemälden des Renaissance-Malers Guiseppe Arcimboldo entsprungen sein. Ihre Posen deuten auf einstudierte Rhetorik hin.

Die andere, die entscheidende Seite der Kampagne ist die Sprache. Die Kandidaten tragende sprechende Namen wie Lukas von Knolle, Melonie von Fruchtel und Norbert Gamüs. Das vornehnehm-distinguierte „von“ kann man als Seitenhieb gegen die Bürgerferne mancher Politiker verstehen. Als Angehörige einer priveligierten Schicht verstehen die Politiktreibenden nicht, welche Sorgen die Menschen aus dem Volk bewegen.

Die Aldi-Slogans ziehen die Werbesprüche der Parteien ins Lächerliche: „Wählt mich, ich bin keine Gurke“ oder „Salat statt Bürokrat“. Aus Norbert Blüms Versprechen „Die Rente ist sicher“ ist „Die Ernte ist sicher“ geworden. Sprachlicher Dreh- und Angelpunkt ist der Kampagnenclaim „Aldinativlos“. Ebenfalls ein Wortspiel – allerdings eines, das es in sich hat.

Angela Merkel lässt grüßen

Denn „Aldinativlos“ geht zurück auf die politische Alternativlos-Rhetorik. Immer wieder hat unsere Bundeskanzlerin Angela Merkel von ihr getroffene Entscheidungen als „alternativlos“ bezeichnet. Im Klartext soll das heißen, sie hat ein Machtwort gesprochen, am dem es nichts zu rütteln gibt. Diskussionen überflüssig. Vor ihr war es Margaret Thatcher, die mit ihrem Slogan „There is no alternative“ – der sogenannten TINA-Formel – eine zweifelhafte Berühmtheit erlangte.

Zweifelhaft aus demselben Grund: Wer vorgibt, im Besitz der alleinigen Wahrheit zu sein, verhält sich tendenziell antidemokratisch. Denn es gehört zum Wesen der Demokratie, dass alternative Vorschläge politischer Gestaltung gleichberechtigt diskutiert werden. Die Rede von Alternativlosigkeit dagegen verwischt diese Meinungsvielfalt und diskreditiert andersartige Ansichten von vorneherein als ungültig.

Diskreditierung der Vielfalt

Sprachlich suggeriert Aldi mit seinem alternativlosen Frischeprogramm eine Monokultur. Kein bunter Pluralismus der Einzelhandelsketten, kein munteres Bäumchen-wechsel-dich beim Wocheneinkauf. Die wahre Frische gibt es nur hier. Dieser aggressiv-überlegene Standpunkt wurde schon der „Einfach ist mehr“-Kampagne bescheinigt. So hat etwa der Food-Aktivist Hendrik Haase kritisiert, dass Aldi mit der Beschwörung des Einfachen die Vielfalt und Diversität zum Problem erkläre. Das, so Haase, sei ein Schlag gegen kulinarische Bildung und Ernährungswissen. Die Produktvielfalt werde mit Füßen getreten.

Interessanterweise erblickt auch Haase in der „Einfach-ist-mehr“-Botschaft eine gewisse Nähe zur Politik. Und zwar zu den Versprechen populistischer Parteien, die ihre Wähler mit „einfachen“ Lösungen zu ködern versuchen: „Im Grunde sagt der Discounter: ,Die Welt ist viel zu kompliziert, wählt Aldi‘. Das ist ein bisschen so wie bei der AfD. Auch die locken die Wähler mit der Message: ,Kommt zur AfD – wir bieten die einfache Lösung!‘ (…) Aldi wünscht sich die Einfachheit und Unaufgeklärtheit des Verbrauchers.“ Das ist eine sehr weitgehende Auslegung, trifft aber im Kern auch auf die „Aldinativlos“-Kampagne zu.

Koalitionen unerwünscht

„Aldinativlos“ ist dem sprichwörtlichen Wolf im Schafspelz vergleichbar: eine höchst wettbewerbsaggressive Botschaft, die in einer humorvollen Verpackung daherkommt. Gänzlich unbescheiden fordert ein Plakat die Erst- und Zweitstimme. Aldi als erste und einzige Wahl auf der plötzlich gar nicht mehr so metaphorischen „Einkaufsliste“ – eine harte Nuss für Lidl & Co!

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