DIE GEISTER, DIE ICH RIEF

Wer über das Unheil spricht, der redet es herbei, heißt es. Und wer Vorurteile bekämpfen will, sollte tunlichst vermeiden, sie in den Mund zu nehmen. Das gilt zumindest in der Werbung.

Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten. Woran haben Sie jetzt gedacht? Was schon im Alltag nicht funktioniert, gelingt durch Werbemaßnahmen erst recht nicht: die Abwehr von unerwünschten Vorstellungen durch ihre verneinende Ansprache. Wurde die Schmuddelseite einer Marke erst einmal ins Spiel gebracht, klammert sich unserer Gehirn daran fest – dabei hilft es nicht, dass das Übel dementiert oder mit einem positiven Gegenbild kontrastiert wird.

Ein gutes Beispiel für eine missglückte Vourteilsabwehr ist die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“. In welchem Bereich der inneren Werteskala haben wir unser ramponiertes Opel-Bild denn abgestellt, und gibt es nicht 1.001 guten Grund dafür? Solche Fragen wurden durch die Kampagne gerade erst evoziert. Das Thematisieren von Vorurteilen, so ehrlich und authentisch es auch sein mag, aktiviert diese zuverlässig. Hier wären andere Entkräftungsstrategien möglich und sinnvoll gewesen.

Aktuell bemüht sich die Binding-Brauerei aus dem Herzen Frankfurts um eine positive Identifikation mit der Stadt und ihren Biertrinkern. Die Plakatserie versucht typische Frankfurt-Vorurteile zu entkräften. „Frankfurt ist eine Betonwüste“, „In Frankfurt kann man nicht feiern“, „Frankfurt ist total schicki-micki“, ist auf der linken Seite der in Side-by-Side-Optik gestalteten Plakaten zu lesen. Auf der rechten Seite wird gutgelaunt angestoßen: „Auf Frankfurt, wie es wirklich ist“, mit vor Lebensfreude strotzenden Bildern.

Manchem Betrachter will es jedoch nicht mehr aus dem Kopf, dass es sich dabei nur um eine Zweidrittelwahrheit handelt.