Mit Youtube einfach mal den eigenen Brotkasten selbst machen? Und mit dem Ratschlag „Fahre mit Wechselgeld“ des französischen Autoherstellers Renault auf der sicheren Seite sein? Natürlich sind dies nicht die wirklichen Botschaften hinter den englischen Claims „Broadcast Yourself“ (Youtube) und „Drive the change“ (Renault). In den verunglückten Übersetzungen allerdings schon.

Englischsprachige Claims und Slogans sind bei deutschen Marken sehr beliebt – sie bergen jedoch ein Problem: Sie werden oft falsch verstanden. Das musste auch die Kosmetikkette Douglas am eigenen Leib erfahren. Denn seinerzeit hätte wohl keiner der zuständigen Werbestrategen gedacht, dass der Claim „Come in and find out“ für große Verwirrung bei deutschen Konsumenten sorgen würde. Die Interpretation vieler im Englischen nicht ganz so sattelfester Verbraucher: „Komm rein – und finde wieder raus“ schoss stark am Ziel vorbei.

Wenn das Auto explodiert

Weitere Beispiele gefällig? „Explosionen an der Stadtgrenze“ – mit diesem Claim scheint der Automobilhersteller Opel in einer seiner Kampagnen zu werben. Oder zumindest ging die Mehrheit der Deutschen davon aus, dass diese Botschaft hinter dem englischen Original „Explore the City Limits“ steckt. Dafür wird in „It’s an addiction“ (Humanic) ganz klar auf einen „Süchtigen“ verwiesen. Logisch: Immerhin bergen Schuhe hohes Suchtpotenzial.

Dass viele Konsumenten englische Claims nicht richtig verstehen, ist mittlerweile durch einschlägige Studien belegt. Zu den bekanntesten gehören die Endmark-Studien: Die Kölner Markenagentur untersucht in regelmäßigen Abständen, wie englischsprachige Claims beim Publikum ankommen. Das Ergebnis zeigt: Für die Mehrheit der Deutschen sind sie ein Rätsel. Now we have the salad!

Fauxpas, hausgemacht.

Noch peinlicher wird es, wenn Unternehmen selbst bei der Übersetzung ihrer Claims in die jeweilige Landessprache ins Straucheln geraten: Pepsi will die toten Vorfahren zurückholen, und KFC ruft dazu auf, die eigenen Finger aufzuessen? Passiert ist beides in China. Hier wurde der Pepsi-Claim „Come alive with Pepsi“ kurzerhand in „Pepsi holt ihre toten Vorfahren zurück zu den Lebenden“ übersetzt, während KFCs „It’s finger lickin’ good“ zu „Iss deine Finger auf“ verballhornt wurde.

Vermutlich ist das Englisch mancher Texter auch nicht „the yellow from the egg“. Muss es auch nicht: Englischsprachige Claims mit Missverständnis-Potenzial können von Spezialisten leicht in die jeweilige Zielsprache übertragen werden – ohne Kollateralschäden.