Erinnern Sie sich noch? Irgendwann hat es den Marken nicht mehr gereicht, einfach nur gekauft zu werden. Sie wollten mehr, sie wollten „geliebt“ werden. Und sie traten an, um tiefe emotionale Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen. Die Lovemarks waren geboren.

Seitdem die Lovemarks Einzug in die Werbung gehalten haben – der Begriff geht zurück auf das gleichnamige, im Jahr 2005 erschienene Buch von Saatchi&Saatchi Geschäftsführer Kevin Roberts –, hat sich nicht viel geändert, könnte man meinen.

Zumindest rein sprachlich betrachtet: Mc Donald‘s ködert Fast-Food-Hungrige mit dem Claim „Ich liebe es“, während Edeka verspricht: „Wir lieben Lebensmittel“. Und der Autobauer Opel hat seine Markenbotschaft „Wir lieben Autos“ inzwischen durch das umfassendere „Wir leben Autos“ ersetzt und stellt gleich die ganze Existenz seiner Mitarbeiter in den Dienst der Marke.

Die Selbstverständlichkeit solcher Claims lässt uns über die Verwendung hochemotionaler Wörter wie „Liebe“, „Leben“ und „Leidenschaft“ in Werbebotschaften nicht weiter nachdenken. Dabei handelt es sich hier um Metaphern oder Gleichnisse, nicht etwa um die Begriffsinhalte selbst: Menschen lieben andere Menschen, also Subjekte, manchmal sogar „leidenschaftlich“. Sie haben ein „Leben“ außerhalb ihres Jobs, das nur ihnen selbst gehört.

Wer dagegen Hamburger oder Pommes Frittes im originären Wortsinn „liebt“, die Entwicklung von Konsumgegenständen „lebt“ oder – wie im Bild oben zu sehen – sich der chemischen Reinigung „leidenschaftlich“ verbunden fühlt, ist, zurückhaltend formuliert, nicht ganz bei Trost. Es sei denn, die schleichende Umbesetzung der Emotionswörter ist schon in Fleisch und Blut übergegangen.

So emotional die Botschaften der Lovemarks durch die Brille der Werbung betrachtet auch erscheinen mögen, und so groß der Impact war, den sie in ihrer Anfangszeit entfalten konnten, so nichtssagend oder unfreiwillig komisch wirken manche von ihnen heute. Dies gilt insbesondere für Produkte und Dienstleistungen, die keine menschlichen Grundbedürfnisse befriedigen und mit denen wir im Alltag keinen intensiven Kontakt pflegen.

Zumal es neuerdings vielfach die Hersteller und Marken selbst sind, die ihre eigenen Produkte oder Leistungen lieben, erkennbar am absenderorientierten „Wir“: „We love to entertain you.“ Wenn schon so überschwänglich geliebt werden muss, wäre es dann nicht besser, dass die Marken ihre Käufer umkuscheln?

Fazit: Marken und Unternehmen müssen sich heute sehr genau überlegen, wie sie die gewünschte Emotionalität und Nähe sprachlich vermitteln.