10.12.2015
Liebchen+Liebchen

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CLAIMS UND SLOGANS IM WANDEL

Die fortschreitende Globalisierung der Märkte und der Megatrend Digitalisierung mit immer höheren online generierten Umsätzen verändern die sprachliche Form von Markenclaims und Werbeslogans dramatisch: Werbebotschaften werden internationaler, vielschichtiger – und gleichzeitig kompakter.

 

Englischsprachige Slogans auf dem Vormarsch

In deutschsprachigen Medien wählen heute immer mehr Unternehmen Englisch als Sprache für ihre Markenslogans. Zuvor deutschsprachige Slogans werden zunehmend durch neu eingeführte englischsprachige Markenaussagen ersetzt, um Marken internationaler auszurichten und global einheitlich zu positionieren. So tritt die Marke im World Wide Web oder auf internationalen Messen einheitlich auf – und wird von Verbrauchern weltweit auf eine gleiche Art und Weise wahrgenommen und wiedererkannt. Durch englischsprachige Botschaften können Zielgruppen aus aller Welt erschlossen werden, die Marke wirkt stärker, größer und mächtiger.

Bereits etablierte internationale Slogans wie Just do it (Nike), Connecting people (Nokia) oder Think different (Apple) zeigen darüber hinaus, dass sich insbesondere durch den Einsatz allgemein gebräuchlicher Wörter und Wendungen das Risiko einer Fehlinterpretation minimieren lässt. Ebenso ist die Beschränkung auf möglichst wenige Wörter oft hilfreich, um die globale Verständlichkeit eines Slogans zu erhöhen.

Mehr Versprechen mit Mehrdeutigkeit

Bei der Entwicklung ihrer Markenslogans setzen Unternehmen aktuell immer häufiger auf eine gezielte sprachliche Doppeldeutigkeit bzw. Mehrdeutigkeit, um ihre Marken möglichst prägnant, einzigartig und umfassend darzustellen. Durch die Verwendung von Wortspielen oder abgewandelten Redewendungen können Slogans mehrere Fakten und Emotionen einer Marke gleichzeitig vermitteln. Dadurch können Unternehmen in ihren Markenversprechen nicht nur auf eine, sondern parallel auf mehrere Aspekte setzen und die Marke so lebendiger, stärker und für die Zukunft anpassungsfähiger positionieren.

Dazu kommt: Ein doppeldeutiger Slogan verfügt über eine mentale „Wegfahrsperre“. Er involviert den Verbraucher mehr als ein eindeutiger, denn dieser wird in seiner Intelligenz herausgefordert, die Aussage des Slogans zu entschlüsseln und fühlt sich so vom Absender ernst genommen. Darüber hinaus wird er mit einer „Erkenntnis“ belohnt. Dies sorgt nicht nur für eine höhere Akzeptanz und Durchdringung, sondern verleiht dem Slogan eine höhere Unterscheidbarkeit – und somit eine höhere Chance auf eine Schutzfähigkeit als Marke. Zu „eindeutige“ Slogans werden seitens der Markenämter immer häufiger mangels Unterscheidungskraft zurückgewiesen.

So präsentiert sich Knorr heute nicht mehr eindeutig mit So schmeckt es richtig gut, sondern doppeldeutig mit Guter Geschmack ist unsere Natur – und fügt hier zum weiterhin verwendeten Argument „Guter Geschmack“ mit „unsere Natur“ unterschwellig zwei weitere Markenaspekte hinzu: einerseits den Aspekt „natürliche Zutaten“ und andererseits die Botschaft „Wir stehen und leben für guten Geschmack“.

Weniger Worte für größere Aussagekraft

Marken positionieren sich in ihren Slogans heute auffallend oft nur noch durch ein bis zwei Wörter. Der Autobauer Seat zum Beispiel wechselte vom ohnehin knappen auto emoción zum noch konziseren Ein-Wort-Claim Enjoyneering und lenkte den Blick der Konsumenten damit von der Fahrfreude auf die lustvoll erfahrene Ingenieurskunst. Damit schwingt zugleich mit, dass die Seat-Ingenieure selbst „Spaß an der Arbeit“ haben und diese Freude auf den Fahrer übergeht.

Durch die prägnante Form möchten Marken ihre Aussagen komprimieren, intensivieren und unangreifbarer machen. Je kürzer die Aussage, umso merkfähiger und überzeugender ist sie. Häufig bringt diese Verkürzung auch eine Verallgemeinerung der Slogan-Aussage mit sich. So wurde der Slogan für Beck‘s Gold The beer for a fresh generation aktuell auf Think fresh reduziert und spricht so nicht mehr nur eine bestimmte Generation, sondern eine allgemeinere, altersneutrale Zielgruppe an.

Claim oder Slogan?

Beide Begriffe werden von Auftraggebern und Agenturen häufig synonym verwendet, dabei gibt es durchaus Unterschiede zwischen beiden: Ein Claim beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, während ein Slogan temporär und auf Kampagnen bezogen ist. Hinzu kommt ein rechtlicher Unterschied: Ein Claim ist als besondere kreative Leistung und unübliche Wortkreation meist als eigenständige Marke geschützt, ein Slogan nicht.

Deutlich wird die Unterscheidung von Claim und Slogan am Beispiel von Media Markt. Das Unternehmen ist mit dem Claim Ich bin doch nicht blöd in den Köpfen verankert und wirbt temporär mit dem Slogan Das kauf ich euch ab.

Claims und Slogans von LIEBCHEN+LIEBCHEN

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