Werbebudgets verlagern sich immer stärker ins Internet. Doch die allgemeine Akzeptanz gegenüber Online-Werbung sinkt. Gleichzeitig stellt die Digitalisierung Werbetreibende vor die Frage nach der Erreichbarkeit ihrer zunehmend mobilen Zielgruppen. Welche Lösungen kann das Content Marketing bieten? Die aktuelle Debatte beleuchtet Grenzen und Möglichkeiten.

Sollten alle Marken zu Medien werden?

Die klassische Werbung hat Konkurrenz bekommen. Immer mehr Unternehmen setzen nicht mehr ausschließlich auf Anzeigen, TV-Spots und Internet-Banner. Sie investieren zunehmend in eigene Medienangebote, die Nutzern relevante Inhalte anbieten. Kleidungsfirmen betreiben Lifestyle-Blogs für ein urbanes und junges Publikum. Baumärkte geben Handwerkern auf YouTube Hilfestellungen bei Renovierungsarbeiten. Und Krankenkassen informieren werdende Eltern auf solide recherchierten Internetportalen zum Thema Schwangerschaft.

Nur wenn Unternehmen eigenes Content produzieren, so die verbreitete Haltung, haben sie eine Chance, auf digitalen Plattformen wahr- und ernstgenommen zu werden.

Denn anders als Werbung, die ihre Zielgruppen durch eine „Big Idea“ begeistern will, stellt Content Marketing nicht den Verkaufsaspekt in den Vordergrund. Sondern ordnet sich den Interessen ihrer Zielgruppen unter und betrachtet die Marke aus deren Blickwinkel. Im Idealfall besetzt es dabei Themenfelder, die durch den Wettbewerb gar nicht oder nur unzureichend abgedeckt werden.

Das Buzzword Content Marketing signalisiert zudem, dass sich Marken und Unternehmen aktuell in Medienhäuser transformieren, um Interessenten und Kunden mit nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten zu versorgen. Doch wie erfolgversprechend ist diese Strategie? „Vielleicht sind Marken doch keine Medien“, schreibt Thomas Strerath in einem aktuellen Artikel, „vielleicht können nur ganz wenige, wie große Limonadenhersteller, eigene Plattformen etablieren?“ Damit hat er eine öffentliche Debatte angestoßen, die wichtige Eckpunkte der inhaltsgetriebenen Kommunikation reflektiert und dadurch hilft, Chancen und Grenzen des Content Marketings auszuloten.

Antwort auf die Krise der Digitalwerbung?

Eng mit der Karriere des Content Marketings verknüpft ist die beständig sinkende Akzeptanz gegenüber senderorientierten digitalen Werbemaßnahmen. Diese wird nochmals verstärkt durch das aktive Ausblenden von Displaywerbung durch Adblocker und andere in neuere Browser integrierte Abwehrmaßnahmen. Auch die signifikante Preissteigerung im Segment Online-Werbung trägt zu einem Umdenken bei: Wer durch Targeted Advertising ins Herz seiner Zielgruppe treffen will, um die Streuverluste seiner Online-Werbung zu reduzieren, muss im Gegenzug mit steigenden Marketingkosten rechnen.

Content Marketing kann eine Lösung bieten, um die Sichtbarkeit von Unternehmen und Marken trotz zunehmender Werbeablehnung und erhöhten Marketingkosten zu gewährleisten.

Denn Content-Marketing-Inhalte drängen sich nicht auf, sondern werden von Nutzern aktiv aufgesucht. Zusätzlich beflügelt wird diese Kommunikationsform durch den seit 2013 aktiven Google-Algorithmus „Hummingbird“, der eine semantische Suche ermöglicht. Dadurch werden die Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) stark erweitert.

Ist Content Marketing also der Retter des Digitalmarketings? Ja und nein, sagt Volker Schütz, Chefredakteur der Branchenplattform HORIZONT. Content Marketing allein kann nicht leisten, was digitale Werbung nicht schafft. Und nicht jedes Unternehmen kann zu einem Medium werden. Relevant für digitales Marketing sind über das Content Marketing hinaus weitere Maßnahmen wie Service- und Produktdesign, Tracking-Tools und vieles mehr – also alles, was der Fragmentierung von Medien, Plattformen und Zielgruppen im digitalen Zeitalter entgegenwirkt. In diesem Konzert behauptet Content Marketing weiterhin seine Stimme.

Fragen an das Content Marketing

Die aktuelle Debatte um das Content Marketing, in die sich zwischenzeitlich etliche Werbetreibende eingeschaltet haben, kann dazu beitragen, sich wichtige strategische Weichenstellungen bewusst zu machen und Antworten auf zentrale Fragen zu finden.

Uneinigkeit besteht bereits im Blick auf die Art der Inhalte: Gehört „Hero-Content“ (werbliche Formen, z.B. Viralspots) bzw. fiktives Storytelling überhaupt in den Bereich des Content-Marketings? Ist eine Grenzziehung zwischen informativen und unterhaltenden Inhalten sinnvoll? Sollte nicht auch die Nützlichkeit der verschiedenen Content-Arten gegeneinander abgewogen werden – von „Hero“-Content über „Hub“-Content (redaktionelle Inhalte) bis zu „Help“-Content (Services)? Auch die wachsende Rolle von Bildern, Videos und Infografiken für die Aufbereitung von Content-Marketing-Inhalten wird thematisiert: Content Marketing wird immer Texte brauchen, aber zukünftig zunehmend von optischen Reizen leben.

Eine weitere Rolle spielt die Frage nach der Quantität des Contents: Zu viele Inhalte bei E-Commerce-Anbietern könnten Verbraucher überfordern und von der Auseinandersetzung mit dem Angebot und vom Kauf abhalten, lautet eine These.

Viele Unternehmen würden Corporate-Publishing- und PR-Mechaniken 1:1 ins Digitale übertragen und damit riesige „Content-Friedhöfe“ schaffen. Die andere Sichtweise: Unternehmen benötigen große Content-Mengen, um überhaupt in die Alltagsstreams der Nutzer zu gelangen.

So schwierig es ist, die Disziplin des Content Marketings allgemeingültig zu beschreiben, so einig ist man sich über weite Strecken in der Beschreibung der Zielsetzung: Content Marketing befähigt Marken und Unternehmen, in einen Dialog mit den Zielgruppen zu treten und Beziehungen zu pflegen. Seine Aufgabe ist die Entwicklung nutzenstiftender Inhalte. Je individueller Content ausgerichtet ist, umso größer wird in der Regel der empfundene Mehrwert sein. Und: Content Marketing darf sich nicht darauf beschränken, sichtbare Inhalte zu produzieren, sondern muss auch dafür sorgen, dass diese Inhalte Handlungen auslösen, Beziehungen aufbauen, Markenbindung verstärken und Umsätze generieren.

In seinem Fazit findet Bernd Krämer dementsprechend, dass es in der Praxis wenig bringe, Content Marketing von Werbung, PR oder anderen Kanälen zu differenzieren. Aus seiner Sicht bietet Content Marketing eine Chance, die Performance vorhandener Kanäle zu verbessern: „Unterm Strich ist Content Marketing (…) ein Regulativ, das uns in einer bequemen, mediaverwöhnten Werbewelt daran erinnert, uns wieder mehr mit der Zielgruppe zu beschäftigen – den Menschen und ihren Interessen. Wenn wir die Menschen besser verstehen, besser bedienen und Gespräche mit ihnen aufbauen (…), wird Kommunikation effizienter und effektiver“.

Erfolgsfaktor Owned Media

Anders als klassische Werbemaßnahmen ist Content Marketing nicht auf Zuspitzung, sondern auf Breite angelegt: An die Stelle der Wiederholung einer pointierten Botschaft tritt die regelmäßige Bereitstellung von neuen, unterschiedlichen Inhalten aus Bereichen, für die das Interesse des Nutzers treffen. Insbesondere die Sozialen Netzwerke bieten Unternehmen eine Vielzahl an Kanälen, um mit ihren Zielgruppen regelmäßig in Interaktion zu treten.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie auf firmeneigenen Kanälen ist „Electronic Beats“ der Deutschen Telekom. Das Konzept: Professionelle Musikredakteure, Lifestyle-Journalisten und Konzertveranstalter kuratieren ein Online-Journal zum Thema elektronische Musik, veranstalten Parties, stellen Playlists auf Spotify und SoundCloud, posten Bilder auf Instagram und verbreiten Interviews mit DJs auf YouTube. Statt sich über Paid Media in die Veranstaltungen und Magazine anderer „einzukaufen“, entwickelt Telekom eigene Owned Media Services und Angebote, die in der Szene eine hohe Glaubwürdigkeit genießen.

Geschichte des Content Marketings

Content Marketing @Liebchen+Liebchen

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