Versicherer agieren in einem anspruchsvollen Umfeld. Die Produkte im Markt ähneln sich stark. Hinzu kommt eine große Preistransparenz, auch bedingt durch die Allgegenwart der großen Online-Vergleichsportale. Umso entscheidender ist es, dass sich die Unternehmen auch sprachlich differenzieren: durch ein Corporate Wording.

Zum Wunsch nach einem unternehmenstypischen Sprachstil kommt die Forderung nach Einheitlichkeit. Kunden sollen die Marke am Klang der Texte wiedererkennen. Deshalb sollen Versicherungstexte – unter Berücksichtigung unterschiedlicher Textsorten (z.B. Korrespondenz, Vkf-Kommunikation, Online-Texte) und individueller Sprachstilebenen der unterschiedlichen Zielgruppen – möglichst einheitlich klingen. Auch die Textverständlichkeit spielt eine zunehmende Rolle.

Für die R+V Versicherung haben wir ein solches unverwechselbares, verständliches und für alle Texte im Unternehmen einheitliches Corporate Wording (Corporate Language, Markensprache) entwickelt. Das Manual enthält neben Informationen zur Marke Stilanweisungen, Regeln zu Schreibweisen, Hinweise zum Textaufbau sowie Mustertexte. Für einen konsequenten Praxisbezug wurden zu allen Regeln Textbeispiele entwickelt und „Vorher“ und „Nachher“ einander gegenübergestellt. Darüber hinaus wurde die Verständlichkeit mit der Software Textlab optimiert.

Erfolgskriterien für ein Corporate Wording

Eine besonders wichtige Rolle kommt der Tonalität zu. Sie wird durch ein einziges, emotionales und merkfähiges Wort charakterisiert. Dieses zeigt die Richtung für den Grundton der Sprache an. Zusaätzlich wird erläutert, was wir unter diesem Begriff verstehen. Damit ist es Anwendern möglich, die eigenen Texte jederzeit im „Schnellverfahren“ zu prüfen. Eine umfangreichere Checkliste dient der Optimierung von Details.

Bei der Konzeption haben wir großen Wert auf die Autonomie und Eigenverantwortlichkeit des Schreibenden gelegt. Aufgrund der Vielzahl der Kanäle und Touchpoints in der Kommunikation ist es nicht mehr möglich, jeden einzelnen Anwendungsfall zu regeln. Deshalb wird es erforderlich, den Anwender selbst in den Mittelpunkt der Umsetzung des Corporate Wordings zu stellen.

Wir verfolgen die Strategie einer modernen „Style Education“: Autor*innen müssen in die Lage versetzt werden, selbst zu entscheiden, welche Textlösung für welchen Anlass die passende ist. Markenverständnis und Sprachgefühl des Schreibenden geben den Ausschlag, wie gut Leser die Marke in den Texten wiedererkennen.