12.12.2015
Liebchen+Liebchen

NEUIGKEITEN

LOGOS ZWISCHEN HIGH TECH UND HANDSCHRIFT

Der Megatrend Digitalisierung und die zunehmende Nutzung mobiler Devices verändern die Anforderungen an das Logo-Design. Gleichzeitig wächst in der digital entstofflichten Welt die Sehnsucht nach dem „Echten“ ­– und einer entsprechenden Gestaltung.

 

Form follows screen

Wie jedes Design, so wandelt sich auch das Design von Logos und Signets ständig. Wesentliche Einflussfaktoren für das aktuelle Logo-Design sind die Digitale Transformation – speziell: die Digitalisierung des Marketings. Außerdem spielen die steigende Verbreitung mobiler Endgeräte sowie der auf den Displayflächen zur Verfügung stehende Raum eine wichtige Rolle. Vor allem die Nutzung von Smartphones nimmt weltweit dramatisch zu:

Besaßen im Jahr 2012 insgesamt 1,06 Mrd. Menschen ein Smartphone, so liegt die Anzahl im Jahr 2015 schon bei 1,91 Mrd. Für das Jahr 2018 werden 2,56 Mrd. Nutzer erwartet.

Marken- und Unternehmenslogos, die die aktuellen Herausforderungen erfüllen wollen, sollten deshalb einfach und nicht zu kleinteilig aufgebaut sein. Gleichzeitig müssen sie ihre Prägnanz und Wiedererkennbarkeit bewahren, um ihre Aufgaben in Bezug auf die Markenwahrnehmung in stark differenzierten Märkten zu erfüllen.

Entsprechend erhöht sich der Anteil von typografisch orientierten Lösungen im Logo-Design (Wortmarken). Denn diese können in ihrem sprachlichen Sinngehalt sofort erfasst und verstanden werden. Was sich insebsondere in den „schnellen“ Medien als großer Vorteil erweisen kann.

Mut zur erhabenen Fläche

Zwei formal einfache, aus dem Web- bzw. Interfacedesign bekannte Gestaltungstrends setzen sich auch in der Logo-Gestaltung durch: das Flat Design und das Material Design. Beim Flat Design, das erstmals mit dem Erscheinen von Windows 8 in größerer Breite wahrgenommen wurde, wird auf eine Darstellung von Texturen, Verzierungen, Schlagschatten und dreidimensionalen Elemente verzichtet. Im Unterschied dazu verfügen die Designelemente bei der von Google vorgestellten neuen Designsprache Material Design neben der X- und Y- Koordinate zusätzlich über eine Z-Koordinate. Mit diesem dreidimensionalen Faktor können Elemente unabhängig voneinander gestapelt, überlagert, animiert oder mit einem Schattenwurf dargestellt werden.

Die Tendenz zu Icons und Schriftarten als tragender Designelemente sowie zu großflächigen, einfarbigen Elementen mit bunten und kontrastreichen Farben überträgt sich auf das Logo-Design. Aktuelle Logos zeigen flach wirkende Designs, die von gleichmäßig starken Linien definiert werden. Dabei vermitteln Schatten trotz der „flachen“ Darstellung den Eindruck von Dreidimensionalität. Die verwendeten Farben werden zunehmender heller und strahlender.

Unter den grafischen Logos finden sich neben aus Polygonen bestehenden Lösungen – in Form farbiger Flächen oder Outlines – auch Logos, die sich aus organischen, asymmetrischen flächigen Formen aufbauen. Werden diese Formen als halbtransparente Flächen übereinandergelegt, verstärkt sich der räumliche Eindruck. Zudem wird das Farbspektrum eines Logos durch diese Überlagerungseffekte auf nachvollziehbare und natürliche Weise erweitert. Strukturell artverwandt: Linien werden wie Garn ineinander verstrickt und erzeugen so eine neue Grundform.

Veränderlichkeit und Dynamik

Unternehmen mit einer hohen Veränderungsdynamik oder großen Innovationskraft setzen gerne sogenannte generative Logos ein. Generativ heißt: Das Logo variiert in seiner formalen Gestaltung, wobei sich entweder das Design von Fall zu Fall binnenstrukturell verändert. Oder das animierte Logo durchläuft als Ganzes eine fließende Formveränderung („Morphing“). Die Art der Veränderung kann sich hierbei durchaus von Medium zu Medium unterscheiden. Im Fall des Logos der Münchener Philharmonie – entwickelt von der Agentur Heye –, ist es die ungewöhnliche Story, welche die Veränderung zu etwas Besonderem macht. Das Orchester hat das Logo selbst „gespielt“, ein Oszilloskop und ein Computer haben den Rest erledigt. Das Ergebnis: Die Logo-„Figuren“ verändern sich dynamisch – je nach gespieltem Musikstück.

Ein Logo, das die haptischen Besonderheiten der Nutzung mobiler Devices – sogenannter „Gesten“ wie Scrollen bzw. Swipen – in seinem Design reflektiert, ist das Logo von Sonos, eines Herstellers von Audio-Streaming-Lösungen. Das vom Sonos Brand Center entwickelte Logo wurde so gestaltet, als würde der Schriftzug aus der Mitte heraus pulsieren und Schallwellen aussenden. Dies ist das Ergebnis des sogenannten Moiré-Effekts, einer optischen Täuschung, die sich aus der Überlagerung von Mustern, Rastern und feinen Linien ergibt. Dadurch haben die Gestalter des Sonos-Logos eine perfekte Verbindung von Marke und den zunehmend mobilen elektronischen Medien geschaffen. Und sie beziehen clever den Nutzer in die Wirkung des Logos mit ein. Um das Logo „in action“ zu sehen, muss man den Effekt durch Bewegen der Seite mit Finger oder Maus selbst auslösen.

Alles ist digital, aber Digital ist nicht alles

Neben der Anpassung von Logos an die Anforderungen der digitalen Welt ist auch ein gegenläufiger Trend zu beobachten: die Rückkehr zu einer analogen Retro- oder Handcraft-Designsprache. Mit der Entstofflichung der wirklichen Welt zum digitalen Kosmos der Datenströme, Netze, Clouds und gläsernen Schaltflächen wächst die Sehnsucht nach dem Echten, Natürlichen, Handgemachten. In aktuellen Logos finden sich entsprechend vermehrt Elemente, die der Natur nachempfunden sind. Auch typografisch orientieren sich Designer wieder an Schriften, die handgeschrieben anmuten, sich an alte Handwerkstechniken anlehnen oder aus früheren Zeiten stammen. Gleichzeitig müssen auch diese Logos den oben beschriebenen Anforderungen an Lesbarkeit und Simplicity genügen. Der Rekurs auf das Analoge bleibt also eine weiter an das Digitale gebundene Gratwanderung.

Logo ist nicht gleich Logo

Grundsätzlich unterscheidet man zwei verschiedene Arten von Logos: Unternehmens-/Markenlogos und Aktionslogos. Während Logos der ersten Kategorie dauerhafte „Visitenkarten“ eines Unternehmens oder einer Marke sind, ein bestimmtes Image verkörpern und im Idealfall eine sofortige Identifizierung sorgen, werden Aktionslogos für einen begrenzten Zeitraum und eine spezielle Aufgabe eingesetzt.

Eine spezielle Aufgabe ist beispielsweise ein Firmen- oder Produktjubiläum (Jubiläumslogo) oder ein Programm im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation – wie Nachhaltigkeit, Arbeitssicherheit oder Diversity. Daher visualisieren Aktionslogos oft ein aktivierendes Moment, das auf einen Handlungsimpuls zielt.

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